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宜家家居營銷策略存在的問題與對策

時間:2020-01-14 來源:河北企業 作者:任堃 本文字數:3689字

  摘    要: 隨著跨國公司的全球性擴張,新零售業態的不斷發展,宜家家居無疑成為當今家居行業的引領者和啟迪者。本文以宜家家居(中國)為研究對象,首先結合4P理論,將宜家家居與在中國市場的其他在華家居賣場進行了對比剖析,分析了宜家家居與各家居賣場在營銷策略上的差異,進而發現了宜家家居在中國市場經營過程當中存在的問題,例如門店銷售額增速下滑、產品存在安全質量問題等,最后提出了改進宜家家居在華營銷策略的對策與建議。

  關鍵詞: 宜家家居; 營銷策略; 互聯網;

  一、宜家家居的營銷策略對比分析

 。ㄒ唬┮思耶a品策略與百安居的對比分析

  百安居源于歐洲,是大型建材零售和裝修服務提供商。1999年百安居進入中國市場,首創了建材超市和裝修服務相結合的“一站式服務”模式,提供“硬裝、軟裝、家具、家電”一站式解決方案,以及裝修顧問、室內設計、材料選購、施工服務、品質監控等全流程的裝修服務。百安居的產品主要是裝修前的常用物品:門、地板、墻面漆、部分布藝、大件潔具、大件廚具、少量家具、燈具等等,選擇余地小一些,商品注重實用性。相比較之下,宜家的產品規模相對大很多,側重于裝飾材料,主要可以采購裝修后的裝飾物品:各類家具、燈具、畫框、地毯、廚衛等,常用工具、擺設、花器及裝飾花、各類裝飾品不一而足。選擇余地非常大,產品非常豐富多樣并具備特色和趣味性。

 。ǘ┮思覂r格策略與宜得利的對比分析

  宜得利是源于日本的家居賣場,一直推行平價策略。宜得利的價格理念是力求做到在保證產品質量與功能時價格減少一半。這一優質低價理念成功吸引了國內外眾多消費者。這樣的結果就是,宜得利產品既維持了高性能的品質表現,又維持其成本不上升。宜家的定價策略是“有價值的低價”,這吸引了許多消費者。低廉的價格是其他家居賣場無法承受的。宜家通過科學的采購研發、供應商管控、物流配送三方面策略,把低成本與高效用結為一體,從而節省倉儲及運輸費用,而且能大幅降低成本。

 。ㄈ┮思仪啦呗耘c紅星美凱龍的對比分析

  紅星美凱龍是中國家居市場上領先的裝飾及家具運營商,具有最大的家居裝飾及家具零售商場網絡,主要業務是通過經營自營商場和管理委管商場,實現商戶、消費者二者的全面服務。在中國308家商場布局中,自營商場80家,委托管理商場228家。除此之外,紅星美凱龍旗下還有22家特許經營家具建材店/產業街,359家家居建材店,覆蓋29個省份199個城市,總經營面積2000萬平方米。由表1可以看出,宜家每年的新開業門店大約為3~4家。從渠道策略上,宜家在中國的開店數量與擴張速度跟紅星美凱龍相比就有很大差距。
 

宜家家居營銷策略存在的問題與對策
 

  (四)宜家促銷策略與居然之家的對比分析

  居然之家會利用團購方案進行促銷,在舉行促銷活動期間,成立每次活動的品牌日,不同的活動日有不同的品牌和類別參加,消費者還可以參加每個月舉行的抽獎活動。除此之外,居然之家還會舉辦家裝、建材展會,通過聯合多家家裝公司和建材廠商,從而給予消費者最大的優惠性的政策。宜家還會發布《家居指南》及宣傳冊,宣傳宜家的新創意、新產品,幫助消費者打造美好的家,旨在通過刊物宣傳產品,促進客戶與宜家的黏性,從而獲得轉化,達成購買。

  二、宜家家居營銷策略存在的問題

 。ㄒ唬╀N售額與客流量增速連年下滑

  曾經依靠供應鏈體系優勢、自營門店和民主設計理念等,宜家產品和經營理念贏得了市場。2012年,宜家在華發展開始加速,每年新店數量約為3家,隨著門店增加,在2015財年,宜家中國銷售額突破百億。雖然整體銷售額在逐年增加,但其增長速度卻有所下滑。數據顯示,宜家集團2018財年在中國市場的銷售額為155億元,同比增長8.4%,2017財年銷售額143億元,同比增長14.4%,2016財年銷售額125億元,同比增長19.0%。但是,銷售額持續上升的情況下,增速卻連年下滑。

  同時,更值得注意的是,曾經宜家引以為傲的線下購買體驗,其吸引消費者的動力也出現了疲態。2018財年,宜家商場訪客數量超過9830萬,同比增長9.6%,而在2016財年同比增長曾達到20%,2017財年也下滑到11%。

  表1 2012—2018財年宜家中國銷售額(億元)
表1 2012—2018財年宜家中國銷售額(億元)

  (二)發展互聯網電子商務進程落后

  在“新零售”的影響之下,“線上線下”融合已成大趨勢。宜家家居也正在補上電商這門課。2009年曲美上線網絡商城,同年入駐淘寶商城,2012年紅星美凱龍推出紅美商城/星易家,2012年集美啟動家居電商體驗館,2013年居然之家推出居然在線,2015年宜得利NITORI入駐天貓,2015年百安居入駐天貓,2015年月星家居推出智慧商城,2016年好百年設立了兩家互聯網家裝公司,2016年華美立家上線華美商城,2018年宜家中國開通網上商城,2016年紅星美凱龍推出1001戰略,直到2016年,宜家中國才開始在上海試水網上商城。相對于國內的其他家居賣場來說,宜家發展互聯網的進程已經是處于落后的階段。

  (三)市場受到互聯網家裝平臺擠壓

  互聯網家裝在2015年正式爆發,經過兩年多時間摸索,衍生出標準化家裝和定制化家裝,同時伴隨著消費市場年輕化、時尚化與消費大眾生活方式的改變,互聯網整體家裝的概念逐漸興起。用戶只需要在手機上下訂單,互聯網家裝公司會出一套完整的水電暖改造方案,以及整體裝修效果圖,并且配備施工監理把控整個裝修過程,家裝公司包工包料,從設計到交工,真正實現了客戶拎包入住;ヂ摼W一站式的家裝會減少消費者自主購物的機會,從而減少家居賣場的銷售額。

  (四)存在有關產品質量的安全事故

  據媒體報道,曾在2017年5月,北京消費者王女士購買了一款宜家玻璃水杯,在其使用過程中水杯發生爆裂,導致王女士多處受傷。消費者認為宜家該款產品存在嚴重的安全隱患,于是將宜家家居告上法庭。最終,法院宣判宜家家居向王女士支付購物款、醫療費等共計4萬余元。事件除此之外,宜家還經常召回有問題的產品。例如,在2016年4月,因為有使用危險,容易導致兒童脖子出現勒痕和窒息危險,宜家召回了一款兒童蝙蝠斗篷。2016年2月,因為有玻璃燈罩掉落風險,宜家召回海比、勞克和萊納三款吸頂燈。曾經在視頻網站上還出現過兒童爬上靠墻柜而導致墻柜翻倒砸傷兒童的視頻,這種存在翻倒隱患的靠墻柜由于重心太高存在質量安全隱患,也出自宜家商場。

  三、改進宜家家居營銷策略的建議

 。ㄒ唬┘哟蠖、三線城市門店下沉力度

  跑馬圈地,宜家要加快中國二、三線城市的門店擴張速度,從1998年宜家進軍中國以來,累計開設了30家門店;在過去的10年時間里,基本上每年新開店2~3家,最多的時候在2016年開了4家,規劃中的長沙商場與貴陽商場也即將開業。同時,宜家還與太原、石家莊、合肥、昆明、福州簽約,規劃3~5年內建成開業。宜家現有的商場大多數在中國的一線城市,二、三線的城市也有很大的市場空間,可以在三線城市開設規模較小的門店,覆蓋更廣的市場與人群,應對銷售額與客流量增速雙雙下滑的局面。

 。ǘ款^互聯網公司發展線上電商

  進駐第三方平臺,是宜家拓展流量實現增長的必要步驟。宜家要通過拓展自己的線上渠道,包括自研發APP、小程序、微信公眾號、微博等互聯網線上運營手段,以及與跨界異業聯名等多種線上渠道,從而實現線上流量的增長。“新零售”已經成為了當今商業領域的主題。居然之家和紅星美凱龍曾經與宜家一樣排斥電子商務,他們在上線轉型中紛紛碰壁。但在2018年,這兩個巨頭放棄了單打獨斗,分別聯盟阿里巴巴與騰訊,在家居新零售領域再度聚頭。宜家也應該主動牽頭互聯網公司,發展追趕電商。

 。ㄈ┌l展公寓式住宅的裝配式內裝

  在過去幾年里,裝配式內裝全裝修政策相繼出臺,目前全國累計發布裝配式內裝全裝修政策28例,包含湖北、河南、山西、江蘇等地。裝配式內裝已經成為了房地產發展的新趨勢。宜家應該順應發展趨勢,主動牽手房地產企業、酒店公寓寫字樓,聯名發展住宅的裝配式內裝,實現住房裝修的標準化。裝配式內裝主要由地面、墻面、頂面、布線體系以及集成廚衛等空間系統組成。通過程序化的設計、工業化生產,減少工人技術的不可控性,避免室內裝修污染。宜家的產品策略正好符合裝配式內裝的全部需求與特點,從客廳到廚房,從衛生間到臥室,每一個裝修環節都可以參與,用標準化的產品打造工業化的裝修。

  (四)發展智能及地域特色文創產品

  2018年11月28日,宜家與小米實現合作,同時還公布了宜家的一款智能照明產品將接入小米人工智能平臺。這對于宜家而言,將會是一個巨大的機遇,應該抓住機會大力發展互聯網智能家居產品。另外,宜家在面向世界各地消費者時候,應當針對不同地方的生活習慣和氣候,制定差異化的銷售方案和推出不同的銷售產品。例如面對中國東北的消費者時,可以側重推出家庭取暖器、保濕機等產品,而針對南方的潮濕地區,則可以推出烘干機等產品。最后,宜家在跨國經營的時候也需要注重本土化,宜家可以推出關于中國本土的地域性產品,或者是帶有中國元素的家居產品,打造聯名跨界商品,使家居本身也變得富有文化和創意。

  參考文獻

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    本文引用格式:任堃.宜家家居在中國市場營銷策略的對比研究[J].河北企業,2020(01):95-96.
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