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中小型定制型旅游企業市場營銷策略探析

時間:2020-01-18 來源:科技風 作者:尚宇 本文字數:3850字

  摘    要: 目前我國旅游業正進入大眾化、產業化發展的新階段, 旅游需求的不斷增長, 使旅游消費多元化、個性化。隨著旅游行業的不斷發展, 各種信息的海量增長以及大數據時代的到來, 互聯網+旅游成為旅游推廣營銷新常態, 旅游電子商務已經成為當前旅游市場營銷的重要途徑。中小型定制游公司正是時代順勢而生的新型旅游公司, 以定制境外游為主營業務, 以互聯網營銷以主要營銷方式。本文主要根據一些中小型定制游公司目前經營現狀進行初步營銷策略探究, 做出營銷計劃。

  關鍵詞: 中小型定制游; 營銷策略;

  一、中小型定制游公司概況

  中小型定制游公司主要是指區分于攜程、飛豬等平臺式在線訂制旅游公司以及康輝、青旅等傳統旅游公司外的以自營模式為主的定制游公司。2016年被旅游業界定義為“定制旅游元年”, 各種定制旅游產品陸續進入大眾視野。不少的定制旅游公司都在這兩年起步, 并受到資本和消費者的關注。在旅游業一片低潮之時, 據不完全統計, 有近14家定制旅游服務商在近兩年獲得投資。初具穩定規模的如6人游、無二之旅、品行之旅、理想國之旅等28家, 注冊地多集中于江浙滬等經濟較發達地區。

  二、市場分析

  (一) 行業規模及增長趨勢分析

  近幾年來出境游市場十分火爆, 2014年, 中國出境游突破1、6億人次, 連續三年成為出境人數最多的國家, 出境游花費高達1550億美元。[1]國家旅游局2017年1月9日發布的數據顯示, 2016年出境旅游發展迅速, 人數達1.22億人次, 同比增長4.3%。[2]預計未來5年國人出境旅游人數將超過5億人, 二三線城市出境游需求強烈, 增長態勢明顯, 有巨大的市場潛力。定制旅游按照客戶需求, 對行程和目的地等要素進行組合, 形成具有鮮明個性化特征的產品, 對旅行定制師的要求較高。定制游可以給客戶更舒適的體驗, 但不可否認的一點是價位偏高, 不是大眾所都能接受的, 消費觀念、經濟條件的不同, 也是公司訂單集中在北上廣深一線城市的原因。

  (二) 行業競爭對手分析

  目前被人們熟知的旅行公司有中青旅、國旅、康輝旅行社等, 越來越多的旅行社瞄準這一商機, 紛紛進行私人定制轉型, 利用私人定制將旅游產品分不同的檔次, 以擴大定制人群的范圍, 使普通白領階層也可以享受專屬的私人服務。除去旅游社以外, 還有攜程、途牛等眾多旅游平臺, 但平臺最后還是要把訂單給各個旅行社來做, 競爭對手還是旅行社, 旅游市場的競爭越來越激烈, 看準了這個市場, 越來越多的私人定制游旅行公司或俱樂部相繼成立, 蛋糕做大的同時, 會員俱樂部之間也將面臨更多的挑戰和競爭。同層次的私人定制游公司, 都是私人定制境外游為主營業務, 各家風格基本相似, 可復制性較大, 更新速度很快, 只有抓住特色或核心的競爭點, 并且小步快跑讓自己盡量走在行業的前頭, 才有在旅游市場中占有一席之地。
 

中小型定制型旅游企業市場營銷策略探析
 

  三、營銷策略

  (一) 主要的營銷方式及存在問題

  1.官網SEO和SEM

  SEM (Search Engine Marketing) :搜索引擎營銷, 是根據用戶使用搜索引擎的方式利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。SEM主要針對搜索引擎營銷優化, 比如說百度競價是一個典型的搜索引擎營銷優化, 通過不斷挖掘關鍵詞, 寫創意、調整競價價格等手段來提高網站的轉化。另外搜索引擎營銷是包含網站的轉化率優化, 比如在網站上多增加一個表單, 每個產品下方增加一個客服等均屬于搜索引擎營銷優化。

  SEO (Search Engine Optimization) :搜索引擎優化。搜索引擎優化是一種利用搜索引擎的搜索規則來提高目前網站在有關搜索引擎內的自然排名的方式。SEO的目的理解是:為網站提供生態式的自我營銷解決方案, 讓網站在行業內占據領先地位, 從而獲得品牌收益。

  SEM重點在M上, 如果購買了搜索引擎廣告, 網站關鍵詞排名和流量可以在短時間內展示出來和增長, 但沒有長期的利益, 花費停止, 流量就會停止。研究表明至少70%以上的點擊來自SEO自然排名, 所以對于企業來說, 在做PPC的同時, SEO優化一定不能落下, SEO流量不僅覆蓋度廣, 流量質量度也要比SEM好。

  互聯網營銷的主要成本也都花費在競價維護上了。比如搜索“私人訂制旅行”“哪里旅游比較好”等關鍵詞, 通過客戶點擊, 進入網站頁面, 進行網上預約和信息填入, 旅行定制師根據網站后臺的數據處理, 形成信息線索, 通過電話、微信回訪的形式促成訂單, 然后將訂單分配給目標地的旅游定制師。整個百度投放的點擊成本在每天600-700人民幣, 大概能有四五百的UV (獨立訪客訪問數) , 一千二到一千五左右PV (頁面訪問量) , 訂單轉化率沒有較詳細的數據, 時高時低, 但基本都能完成訂單, 客戶點擊進來留下基本信息, 意向性已基本確定, 后期的維護上就相對好做一些。從整個流程上看, 每個客戶的訂單成本在一千多元。如何掌握成本最低價也是各個互聯網公司最為關注的問題。

  2.攜程等在線平臺搶單

  以攜程為例, 攜程主要做得是電商平臺, 客戶每次在攜程的定制游板塊下單后, 訂制單會推送到手機后臺, 每組訂制數據會有三家供應商搶單, 客戶會從三家中選出一家來, 供應商會聯系客戶進行報價和后期操作。攜程的供應商有A、B、C、D四類, A類是最好的供應商, 通過攜程這類平臺的營銷的好處是單子很多, 不用自己費力尋找客戶, 但同時的問題是攜程收取六個點的落腳費, 成本較高, 對于長期發展不利。

  3.傳統的微信形式宣傳

  這里說的微信宣傳, 主要是指熟客介紹, 要想達到宣傳的效果需要大微信號的推送, 定制游公司公眾號的宣傳效果并沒有很明顯。因為做定制旅行, 同客戶的黏度非常高, 客戶自己進行照片和文章的推廣要比微信端推送的效果更明顯。受成本因素的制約, 大部分定制游公司的微信宣傳一直沒能做起來, 但在服務上品質一直很有保證, 客戶推薦的效果也帶來了部分客源, 通過微信進行咨詢和下單。微信公眾號也是一種重要的營銷方式, 有待加強。

  (二) 市場細分

  由于在互聯網營銷方面覆蓋客戶地域性較全面, 客戶也相對集中在經濟條件較好的區域, 所以對市場進行了消費者年齡細分。即根據消費者年齡階段做出細分, 少年游、蜜月游、精英游、老年游。私人訂制主要目的也是為了符合個性化的需求, 在市場細分的基礎上做出精準的營銷方案更能達到效果。

  1.少年游

  少年游多以家庭出游的方式為主, 其消費的主動權往往在家長身上, 由于出境游一般需要的時間較長, 營銷的旺季應選擇寒暑假放假前的一個月至假期結束。主推的是游學與語言交流, 觀光游覽的重點在知名大學、圖書館、博物館等地, 住宿最好能選擇舒適便利、亮點突出的地方, 可以選擇民宿與當地家庭進行深入交流。營銷方式可以與教育機構或教育網站合作, 比如新東方開展短期游學合作等。

  2.蜜月游

  蜜月游是目前定制游的重要消費主體, 年輕人更注重個性化的旅行。定制游的特點在蜜月游中可以放大, 可以依據客戶真實游中的故事或片段編輯成文字或視頻直觀性的進行宣傳, 可能有些客戶上午下飛機, 下午想去坐游艇并且幫他實現了, 真實案例更有說服力。主要的問題是怎樣利用案例進行營銷并且達到吸引力的效果。并且針對新婚的特點, 可以與各地的婚紗店和婚慶公司結合起來進行宣傳, 推出蜜月游套餐, 微信二維碼新用戶優惠等措施。

  3.精英游

  主要是針對江浙滬地區的名營企業家。這類人可能經常性出國, 對國外大眾化景點比較熟悉。如何抓住這群人的眼球, 一要突出高端高品質旅游的特點, 在網頁宣傳上進行精細化制作, 針對商業人群客戶可以開展高端商業會議安排, 精致出游計劃等。二是突出特色化地方, 利用定制師在國外生活的經歷發掘不被大眾發現的特色化旅游地點。精英游注重品質, 在報價上價格不宜偏低。

  4.老年游

  老年游在營銷主推上要注重語言的交流便利以及醫療及時性。雖然目前較少有老年游業務, 但未來會是一個趨勢, 老年人時間上較充裕, 最好的模式是與當地的一些度假村合作, 配合有當地語言地接。推出幾個特色性服務, 比如行李運送服務。當然隨著年齡層的變化, 微信宣傳也是一大方向, 在父親節, 母親節可以做特色推廣活動。

  (三) 項目實施計劃

  因受成本限制, 類似于廣告宣傳, 視頻推送等營銷模式尚不可用, 主要營銷方式還是要放在SEO優化上, 逐漸形成自己的品牌化。具體實施計劃如下:

  (1) 擴展市場上, 一方面要繼續通過優質服務維持住一線城市的老客戶, 由老客戶帶來新客戶, 并且可以根據推薦成單的成單數, 給予老客戶進行下次旅行的相應旅游優惠的政策。另一方面, 擴寬江浙滬二、三線城市市場, 在高品質客戶未被開發前及時搶占先機, 在人力財力不充沛的情況下緊抓主要市場來做, 在線上營銷的同時結合線下合作, 與當地的旅行社做一些合作, 他們代理營銷, 我們來做訂制, 進行比例分成。

  (2) 抓住婚紗店、婚慶公司合作機會, 婚紗店、婚慶公司等實體店較多, 網上營銷推廣經驗不足, 可以以此為契機, 互惠合作。一是推出套餐活動, 在情侶拍婚紗照或舉辦典禮時配套將私人定制蜜月游推廣出去。二是合作推出訂制旅游中進行婚紗照拍攝、婚禮舉行, 定制婚紗照、定制婚禮業務。

  (3) 抓住微信市場, 微信的使用量巨大, 利用好微信文章和視頻的推送可以達到低成本的營銷效果。但最好微信推廣初期聘請專業化團隊精細化制作, 要有明確目的地分類, 定制師介紹, 會員中心, 可以以給推薦用戶優惠的措施, 讓老客戶進行二維碼推送, 幾個新用戶通過掃老用戶的二維碼成功下單, 可以贈送各國特色紀念品或折合成下次出游優惠券。

  (4) 留住人才, 吸引人才, 將核心競爭力放大, 專門根據定制師制作視頻和宣傳采訪, 并且越有特色越好, 以真實工作中的紀錄片形式放出來在互聯網上的宣傳效果最佳, 尤其開發特色地區、特色小鎮、特色莊園的紀錄片。

  參考文獻

  [1] 陳紅霞.境外市場細分, 岳陽獨家啟動B輪融資[J].21世紀經濟報道, 2015, (7) .
  [2]孟妮.中國游客出境游邁入品質游階段[J].國際商報, 2017, (1) .

    本文引用格式:尚宇.中小型定制游公司的營銷策略探究[J].科技風,2018(36):249-250.
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