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新媒體環境下銀行營銷傳播問題與措施

時間:2020-01-14 來源:新聞研究導刊 作者:羅旻娜 本文字數:3115字

金融營銷論文第五篇:新媒體環境下銀行營銷傳播問題與措施

  摘要:新媒體時代下,企業原有傳播渠道被弱化。商業銀行作為服務機構,順勢而為構建新媒體矩陣,但受營銷理念、營銷機制、產品結構、定價策略等限制,銀行在營銷傳播中趨于保守。本文綜合新媒體特點,在梳理銀行營銷傳播現狀及存在的問題基礎上提出相應對策,以期能拋磚引玉,促進銀行創新營銷傳播策略。

  關鍵詞:銀行; 營銷傳播; 新媒體; 傳播策略;

  一、新媒體的內涵及特點

  新媒體是相對于傳統媒體而言,指除廣播、電視、報紙以外的包括微信、微博、貼吧、網站以及短視頻平臺、直播等在數字技術和網絡技術基礎上延伸出來的各種傳播信息載體。一直以來,傳統媒體憑借權威性、公信力擁有穩定的群眾基礎,但與新媒體相比,傳統媒體在信息獲取的速度、信息獲取的便捷程度、信息的容量以及信息輻射范圍上都處于劣勢。[1]

  概括說來,新媒體平臺具有門檻低、傳播迅速、形式豐富、影響范圍不受地域限制以及監管難度大等特點。隨著技術及算法的成熟,新媒體時代下,用戶不再被動接收信息,而是實現個性化信息推送,信息具有了可選擇性。

  二、新媒體環境下銀行營銷傳播的機遇與挑戰

  一方面,以微信、微博、視頻直播等為代表的新媒體,突破了傳統媒體信息傳播的時間、空間限制,信息傳播具有實時性。[2]另一方面,新媒體的草根性、傳播實時性又直接導致信息參與的隱匿性與信息監管的復雜性。同樣,對于商業銀行來說,新媒體環境下的營銷傳播工作也是機遇與挑戰并存。

  在營銷傳播的機遇方面,新媒體為銀行提供了產品和服務快速推廣的通道以及官方發聲渠道。以銀行貴金屬理財產品為例,以往各個商業銀行通過傳統媒體對生肖題材的貴金屬進行宣傳時,廣告制作周期長,上線慢,受限于傳統媒體性質,宣傳內容無法做到直觀、立體。新媒體渠道的投入使用,可以加強信息送達的實效并提高感官體驗,針對一些突發事件或應急信息發布,如系統升級、節假日營業時間調整,可以及時通過官方新媒體發布,提升用戶體驗。

  新媒體在給銀行營銷傳播帶來便利的同時,也帶來了一系列挑戰。一是信息本身的挑戰,包括不真實的信息容易被謠傳,負面信息可能發酵為輿論危機。[3]二是信息安全性的挑戰,包括信息泄露導致的騷擾與詐騙、銀行卡盜刷等。三是信息技術帶來的挑戰,主要指新媒體催生的互聯網金融對商業銀行經營模式及業務的沖擊。

  三、新媒體環境下銀行營銷傳播的現狀與存在的問題

  當前,大部分商業銀行都搭建了新媒體矩陣,針對產品與服務進行相應的營銷與傳播。筆者通過調查梳理發現,國內商業銀行主要通過APP、微信公眾號、小程序、微博來進行創新營銷,提高服務水平。但整體來看,銀行在利用新媒體進行營銷傳播上仍受限于理念、機制、產品、渠道等,存在極大的改進空間。

 。ㄒ唬I銷傳播機制方面:理念落后,內控機制不合理

  銀行營銷傳播理念落后,既體現在服務理念的落后,又體現在新媒體營銷理念的落后;ヂ摼W信息技術尚未普及前,銀行多以柜臺業務為主,其營銷服務多為產品營銷。隨著信息技術的發展、互聯網金融對商業銀行的沖擊,服務成為銀行營銷的一種手段被納入經營活動中。此時出現服務與需求錯位現象,銀行未能真正樹立起以客戶需求為導向的服務營銷理念。此外,盡管銀行搭建了新媒體營銷矩陣,但是由于缺乏專業團隊,對新媒體營銷理念、模式以及手段缺乏深刻的了解,因此在營銷過程中“銷”大于“營”,與客戶互動不足。

 。ǘI銷傳播對象方面:產品同質化嚴重

  先進的營銷理念、科學的內控機制是根基,具有個性化的產品是良好服務的前提。當前,大部分商業銀行產品開發部門與營銷部門分屬于兩個獨立的部門,部門之間缺乏有效的溝通與反饋。產銷分離導致的結果常常是產品同質化嚴重,不能就銀行客戶定位提供相應的針對性服務,最終導致用戶對品牌認知模糊。

 。ㄈI銷傳播渠道方面:線上營銷渠道發揮不充分

  商業銀行在線下營銷方面,無論是戶外廣告、賽事的贊助,還是社區活動參與、電話營銷、柜臺營銷等都相對成熟。在線上營銷方面,以當下火熱的短視頻、直播為例,其是各行各業提升形象、開拓市場、打造場景的一種有效方式,然而在商業銀行中布局短視頻、直播的不足10%。

  四、基于新媒體的商業銀行營銷傳播策略

 。ㄒ唬﹥灮癄I銷傳播機制,從人才、制度、文化、信息技術等方面提供支持

  影響營銷傳播效果的關鍵是精準營銷,而精準營銷的前提是定位明確與市場細分。因此,銀行在優化營銷傳播機制前,需要對目標市場和定位市場進行梳理。當前,大部分銀行的市場細分根據為客戶對銀行盈利的多寡,諸如企業用戶、個人用戶。在確定了目標市場的基礎上,銀行需要站在客戶的角度,基于客戶的需求,改進和完善相應的產品和服務,形成以客戶需求為導向的品牌文化。

  在技術與人才方面,當前基于LBS的營銷已經相對成熟,銀行在加強自身數據庫建設及分析應用的同時,需吸收更多兼具金融、計算機、數據分析及商業洞察能力的復合型人才,完善激勵制度及績效考核制度。借助一些技術手段建立并完善輿情監測體系,形成新媒體環境下危機管理的常態機制。

 。ǘ﹦撔聽I銷傳播對象,強化產品和服務

  銀行向客戶營銷傳播對象,就是銀行的品牌,品牌最直觀的體現就是銀行的產品和服務。銀行應遵循“客戶分層、服務分類、功能分區、業務分流”的原則,提供個性化服務和差異化產品。

  針對當前銀行產品“產銷分離”帶來的問題,銀行在產品研發過程要客戶化,結合用戶年齡、收入、金融偏好習慣等用戶特點,以客戶需求為導向。在產品設計中模塊化,便于用戶根據需要進行“可選包”操作,為用戶提供更多選擇。

  在服務上,提供豐富、便捷的服務手段及簡潔的產品服務流程。如語音服務、智能機器人服務以及針對老年人及特殊人群提供的上門服務。

 。ㄈ┴S富營銷傳播手段,善用渠道組合策略

  首先,充分利用社交媒體,注重口碑的力量。網絡技術的發展為社交媒體的崛起提供了技術支撐,以微信、微博、QQ、小紅書、知乎、貼吧、B站等為代表的社交媒體平臺,聚焦了不同圈層的群體,在這個圈層里,KOL、草根等相互影響。銀行應積極參與,應用社交媒體,借助專業的團隊生產出權威、原創的內容,將社交媒體平臺化、功能化、品牌化,加強與平臺意見領袖的合作,進而影響、引導社交平臺中的用戶。

  其次,整合優化渠道,營銷傳播中注重線上線下結合、新媒體與傳統媒體結合,有效利用植入式促銷、跨界營銷、話題營銷等。[4]以支付寶“集五福”為例,其通過多渠道營銷,引爆線上線下,成為互聯網金融營銷的典型。再比如招商銀行在整個優化營銷渠道方面,從最初的微信“愛心漂流瓶”,到跨界合作的“面相財富值的趣味H5”,從出國留學卡的“番茄炒蛋”再到輕短喜劇系列《職場BATTLE》,多渠道玩法,及時捕捉社會熱點和痛點,讓招商銀行品牌年輕化,充滿人情味,觸動人心。

  最后,充分利用直播、短視頻,創新營銷手段。在電商直播帶貨大行其道的當下,直播作為增強用戶黏性、降低成本、實時互動的有效手段,銀行也可以通過直播、短視頻等普及金融知識,適時帶入產品和服務。以中國銀行為例,其在2018年就開通了“中銀直播間”,通過打造新場景,結合用戶需求,創造新價值。

  五、結語

  有條件的銀行可以通過人才招募、內部培養等,打造商業銀行本身的當紅主播,拓展傳播渠道,在“兩微一抖”等媒體平臺實現矩陣式宣傳,擴展媒體觸點及信息流,營造銀行新媒體營銷生態體系。

  參考文獻

  [1] 焦利勤.基于新媒體的企業品牌傳播研究[J].淮海工學院學報,2013(05):101-104.
  [2]肖佳.微信助力銀行開拓社會化營銷新路徑[J].新媒體研究,2018(10):41-42+47.
  [3]王燕.淺議商業銀行新媒體輿情引導策略[J].現代金融,2017(04):23-24.
  [4]孫娜.加強商業銀行營銷渠道管理的幾點思考[J].金融發展研究,2017(1):61-63.

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    羅旻娜.新媒體時代下銀行營銷傳播策略研究[J].新聞研究導刊,2019,10(23):63-64.
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