在線提交[ 學術堂-專業的論文學習平臺 ]
您當前的位置:學術堂 > 畢業論文 > mba論文 > mba市場營銷論文

某船舶改裝企業郵輪改裝業務營銷模式優化探究

時間:2020-01-13 來源:上海外國語大學 作者:關昕 本文字數:7182字
  摘要
  
  近年來,我國經濟增速放緩,五大產能過剩行業執行去產能硬著陸政策,船舶行業首當其沖。大型船企面對嚴峻的行業形勢,紛紛采取業務模式轉型的策略奮力扭虧為盈,擺脫不利局面。開發高附加值、高利潤率的技術密集型郵輪市場,迅速成為眾多船企轉型的焦點。

某船舶改裝企業郵輪改裝業務營銷模式優化探究
  
  H公司是從事船舶建造、改裝及維護保養的船舶基地。自2014年至今,公司結合自身技術及生產方面的優勢,在國內郵輪改裝領域獨占鰲頭,穩居市場占有率第一的寶座。然而由于郵輪改裝市場國模有限,競爭對手發展迅速,短短兩年時間里市場以趨近飽和。為使公司順利完成郵輪保養-改裝-建造的系列業務模式轉型,保持當下行業領先優勢是非常必要的基點,在技術與生產方面積攢的優勢并非不可替代,此時H公司需要一套適用于其自身特點的營銷組合,即以顧客體驗與關系營銷相結合的市場營銷策略。
  
  市場營銷組合概念的出現,是市場經營由舊觀念到新觀念轉變重要標。市場營銷理念的核心是關注目標客戶的需求,實施市場營銷組合,專注于整體市場,從而實現企業的利潤和營銷目標。市場營銷組合的研究,體現出鮮明的管理導向,這是現代營銷學的重要特點之一。在諸多研究方法中,顯示出其概括性強、適應面廣等優點,并已成為研究市場營銷問題時普遍采用的方法。
  
  本文圍繞H公司的郵輪改裝業務,以市場營銷理論為基礎,結合公司內外部環境,針對其現有的市場營銷策略進行分析和調整。同時深度解析企業面臨的挑戰,從戰略的高度出發,結合客戶至上的營銷理念與競爭導向的營銷策略,得出最優的解決方案,并制定相應的執行計劃與保障措施。
  
  關鍵詞:   豪華郵輪;市場營銷;顧客體驗;關系營銷。
  
  Abstract
  
  In recent years, China's economy has slowed down, and the top five industries with overcapacity have implemented a hard landing policy. In the face of severeindustry situation, large ship enterprises have been turning their business model, The development of cruise markets has quickly become the focus of them.
  
  H company is a shipyard of vessel construction, modification and maintenance.Since 2014, the company has taken advantage of its own technology and production,and has won the first place in the domestic cruise industry. To make the company successfully model transformation, maintain the industry leading edge is very necessary. H company needs a set of suitable for its characteristics of marketing combination, namely combined marketing strategy with customer experience and relationship marketing.
  
  It is well known that the emergence of marketing mix means that the market operation concept has completed the transformation of the old and new regulations.
  
  The core of marketing concept is to focus on the needs of target customers, implement marketing mix, focus on the overall market, and thus achieve profit and achieve the marketing goal of enterprises. Marketing mix research reflects the modern marketing is an important characteristic, it is a distinctive management guidance,so that the poor decision-making research method in many research methods shows its strong generality, adaptation of the advantages of wide, and become the important method is generally used to study marketing problem.
  
  This paper focuses on cruise modification business of H company, based on the marketing theory, analyzes and adjusts its existing marketing strategy. Depthresolution at the same time the challenge for the enterprise, starting from the strategic height, combine with the idea of customer first marketing with the competition oriented marketing strategy, concluded the optimal solution, and specify the corresponding implementation plan and guarantee measures.
  
  Keywords:    Cruise; Marketing; Customer experience; Relationship Marketing。
  
  第1章 緒論
  
  本章對研究背景、研究意義予以了介紹,回顧總結了國內外就這一課題已經展開的研究,對研究內容予以了勾勒,明確了研究要解決之問題,對研究方法予以了闡述,強調了研究的創新所在。
  
  1.1、研究背景和研究意義。
  
  1.1.1、研究背景。

  
  郵輪旅游近年在中國取得了快速的發展,諸多國際郵輪企業先后進駐國內市場,對新航線予以規劃,圖1.1所描述的是海洋量子號,這艘被稱作是超級豪輪的油輪。它隸屬于皇家加勒比郵輪公司,從2015年開始擔負亞洲航線的承運業務;诟峡蛻艉褪袌鲂枨蟮哪康目剂,郵輪公司改裝了亞洲航線的主承運油輪和母港是中國的郵輪,在改裝的過程中,添加進去中國元素,提高了在中國市場上的適用性。
  
  
  
  H公司成立于1991年,經營的業務領域有建造和改裝船舶,并給船舶提供維護保養服務。自成立到現在,H公司走過了不到三十年的歷史,但是它的發展非常的迅猛,已經發展成為全國船舶企業中的知名經營者。無論是于船舶改裝市場上,還是于船舶的維護保養市場上,其都穩居全國首位。2008年爆發全球性的經濟危機,自此開始,船舶行業呈現出明顯的產能過剩。
  
  自2014年開始,中國在五大產能明顯過剩的領域實施硬著陸,這進一步的加劇了船企的艱難處境;谕卣箻I務的目的,需要朝著技術密集型的方向轉型。在這樣的背景下,行業很快的聚焦在建造以及改裝豪華游輪這一業務領域;谧约涸谛袠I中的發展優勢,H公司于首輪競標時就獲得了歌詩達郵輪的認可。2014年末,H公司和歌詩達郵輪之間達成戰略合作意象并簽下協議書,自2015年開始承接郵輪改裝業務,這是國內船舶行業承接改裝郵輪業務的第一例。接下來,H公司前后和嘉年華、公主郵輪、天海郵輪這些企業之間達成合法的意象。承接了十余個不同的郵輪項目。在合作的過程中,H公司不但技術實力雄厚,而且安全管控嚴格周密,生產部署靈活同時迅速,所以獲得了客戶的高度認可,在油輪改裝市場上一直居于首位。
  
  至今,中低端船舶建造在整個國際市場上都是處于產能過剩的發展情況。去產能是中國在船舶行業中所堅持實施的主要政策。國內船企面臨極大的經營壓力,亟需轉變業務經營模式,這是在市場開發的過程中必須要秉持的重要發展戰略。H公司于過去幾年時間里快速占領郵輪改裝市場。不過對于H公司來講,其在市場上的核心競爭力并不是聚集于技術生產以及安全運作領域,可以說其競爭模式很容易被復制和模式,現下的市場競爭優勢很難保持,所以當前必須要順利轉變傳統的業務經營模式,開發新市場,維護現有市場優勢,并培養自己的核心競爭力。
  
  研究以H公司經營的郵輪改裝業務作為核心分析內容,基于市場營銷理論,與內外環境結合在一起,分析當前秉承的市場營銷策略。深度解析潛在挑戰,自戰略視角確定解決的最優方案,明確執行的具體措施。
  
  1.1.2、研究意義。
  
 。1)理論意義。

  
  本研究的展開以市場營銷組合理論作為指導和基礎,給決策者確定基本的思路,借助此法于整個營銷層面上實現新的發展成效。引入市場營銷組合理論,具備如下幾點意義:
  
  首先,系統的展開結構性分析,自系統之層次結構、開放閉合、構成要素諸方面予以深入的分析和研究。
  
  其次,系統化的分析內外環境之間的聯系方式,特別是系統所擔負的處理轉換職責。站在理論角度思考,系統內外環境之間的輸入轉換路徑為:物質-能量-信息輸入;聯系方式可以描述為:物質-能量-信息輸出。企業這個系統本身具有高度的開放性,其將信息與能源,還有原材料輸入到內部,此為營銷活動開展的前提和基礎,是外部環境制約市場營銷的具體體現,對此,企業一定要極強之適應性。根據變化對營銷戰略予以調整,使得所制定的營銷戰略符合外部環境。企業為了實現所設定的營銷目標,也必須要有創造性的、主動地開展相關的工作,將產品與勞務輸入或者是反饋給外部環境,把信息傳播到外部環境中去,作用于外部環境,讓外部環境有利于自己營銷目標的實現。
  
  最后,按照系統論中的整體觀,整體功能一定會比諸要素功能相加所得的結果大,諸要素并無新特征,也無新屬性,此是理解系統屬性的基礎,對系統內要素之間的彼此作用、系統整體功能的理解來講,此點非常重要,基于此,市場營銷組合之實質為最佳組合不同的市場營銷手段,不同要素之間要彼此協調,將作用于以綜合化的、最大化的發揮,所以,市場營銷能否成功受制于營銷策略之選擇,營銷要素的組合。
  
  (2)實踐價值。
  
  H公司在自己累積的業務經驗的基礎上,以敏銳的市場嗅覺力和洞察力,基于所制定的發展戰略,對符合發展形勢的營銷路線予以制定。在這個過程中,最為關鍵性的,也是最重要的為起步,H公司根據自己在改裝領域所擁有的先進的技術優勢,明確改裝豪華郵輪為發展的第一個目的。業務轉型最終能不能取得成功直接受營銷方案的影響,營銷策略可以說是企業命脈的掌控者,它受產業鏈整體發展的影響,受行業走勢的制約,對其予以研究,有如下幾點實際意義:
  
  第一點,借助對營銷策略予以的研究,根據行業經驗,對H公司市場營銷領域遇到的問題予以剖析,制定解決的具體方案,以高效路徑推動企業實現業務的順利過渡,在理論上支持企業做好戰略布局。
  
  第二點,于國內旅游市場上,郵輪出游是新的業務內容,其占比在不斷地攀升,發展空間極大。過去五年年均增長態勢一直為兩位數。H公司與自身經驗結合在一起,擔負起跨國郵輪企業進駐國內市場之溝通橋梁作用,F在,經濟增長在全球成放緩態勢,郵輪旅游和周邊產品必將成為引領經濟發展的新增長點,是推動經濟穩健成長的重要力量。
  
  第三點,縱觀全球,無論是科技,還是資本,均呈現出明顯的流動性,在逐漸的從發達國家流入發展中國家。這一點在建造以及設計郵輪方面有著直接的體現。郵輪最早誕生于歐洲,慢慢的流向世界各地,借助研究營銷策略,自戰略的視角上幫助 H 公司確定自己在業務技術領域的新突破口為郵輪改裝,通過技術儲備的加強,成功進軍這一新的業務領域,打造自主品牌,啟動產業化經營的新發展模式,給國民經濟之發展做出自己的貢獻。
  
  1.2、研究綜述。
  
  1.2.1、國外研究綜述。

  
  菲利普·科特勒(1967)是現代營銷學之父。市場營銷這一術語表達最早誕生于美國?铺乩兆龅摹妒袌鰻I銷》這本著作為營銷學的誕生奠定了扎實的基礎,該著作徹底打破傳統的營銷概念,對營銷之內涵予以了進一步的豐富化,上升營銷成為一門學科,在著作中,科特勒強調營銷并非為推銷術,其為企業能夠取得成功的關鍵。
  
  對于整合營銷傳播這一理論來講,羅伯特·勞特朋為重要的奠基人。1990年,勞特朋于《4P退休4C登場》著述里第一次構建起4C營銷理論,到了1992年,勞特朋與舒爾茨、田納本一起撰述了《整合營銷傳播》這本著作,它是全球第一本關于IMC的專著,著述對 “4C是4P的取代者”這一觀點予以了充分的強調。4C理論明確基本的導向是消費者的真實需求,基于此確定市場營銷的四個最為基本的組成要素,用英文表示它們分別是Customer、Cost、Convenience、Communication,也就是消費者、成本、便利與溝通。4C理論認為對于企業來講,置于發展首位的應該是顧客滿意度,接下來為降低購買成本,爾后為購買的便利性,最后是圍繞在消費者周圍的有效營銷溝通。
  
  2001年,艾略特·艾登伯格撰述《4R營銷》,該書確立了4R營銷理論。對于4R理論來講,其核心為關系營銷,關鍵點是培育顧客忠誠。不但要考慮廠商利益,更要照顧到消費需求,這一營銷術可以說更為實際,在市場上也更為有效。
  
  1.2.2、國內研究綜述。
  

  侯博(1996)對4C理論予以了深入的剖析,特別是4C理論的基礎,基于深入解讀的基礎上,侯博得出中國企業必須要提升自己的服務意識,關注市場需求,重視客戶體驗,扭轉傳統的營銷模式,轉變營銷思維;êQ啵2000),侯健、畢可良(2004),莫少穎(2005)對比研究分析了4P和4C理論,得出兩種理論不是互為排斥的,是互為補充的,管理過程中,企業應該與自身特征結合在一起,選擇適合自己經營模式的營銷策略。
  
  李凱、楊。2014),楊文超(2013)對客戶滿意度和忠誠度之間的轉化關系進行了研究,得出在市場營銷中,服務意識非常重要,F代企業必須要從原來的競爭導向轉變為服務導向。王麗芹(2013)、于家懿(2016)基于4C營銷理念,得出營銷策略的制定、營銷活動的展開必須要圍繞在顧客的周圍,以客戶需求為核心,以客戶滿意度的提升為目標,以贏得客戶之信賴為最終方向。
  
  彭星閭、杜鵬(2002),張成考(2004)研究分析了4R理論,對于企業和客戶應該于互利共贏這個原則的基礎上構建彼此的關系給予了充分的肯定。景進安(2003)、劉素芬(2005)則相信4R、4P以及4C之間為遞進互補的,在經濟發展的推動下,企業需要變革和創新自己的經營模式,演繹革新市場營銷策略、途徑和手段,對于企業的發展來講,合適的經營模式為關鍵。
  
  賈亞頎(2010)以國內郵輪市場作為研究的主要對象,研究指出豪華郵輪的未來在亞洲。殷翔宇(2016),王慧、任彥、王如君(2016)根據國際郵輪企業在全球市場上的運營戰略,得出國際郵輪的未來在亞太,亞太的未來在中國。邢丹(2014)、胥苗苗(2016)認為郵輪產業鏈條化、本土化為必然的發展趨勢。
  
  在國際郵輪企業的多方、持續滲透下,中國會逐漸的誕生自己的郵輪品牌。
  
  陳波(2011),劉遠航(2016),孫家鵬、張敏健、杜擁軍(2016)全面論述了郵輪設計以及改裝,還有管理技術規范,自技術視角針對郵輪改裝給出具體的實施策略,同時指出對于郵輪改裝來講,核心性的工藝技術為強度、穩定以及振動。
  
  1.2.3、小結。
  
  回顧本課題在國內外的客觀研究情況,不難發現很多專家學者在積極的思考怎么樣對市場營銷組合予以有效運用,并給出了具有較強可行性的實施策略。研究成果對于本研究的展開,指導性極為明顯,是課題研究展開的理論基石。
  
  雖然對市場開發策略進行的研究是針對不同行業與不同企業展開的,不過在實施策略以及方案設計方面的參考價值是非常的明顯的。但是研究本身并沒有諸多專門關注郵輪改裝這一業務的具體特征的,也沒有針對郵輪企業的特征進行研究的,所以對于本研究來講,上述不足為自己關注的重點所在,筆者基于此以H公司為研究對象,針對郵輪改裝這個行業的具體特征給出市場營銷的具體策略,幫助H公司找到實際問題解決的有效策略。
  
  【由于本篇文章為碩士論文,如需全文請點擊底部下載全文鏈接】
 
  
  1.3、 研究方法和內容

  1.3.1、 研究方法
  1.3.2、 研究內容
  1.3.3、 創新之處
  
  第2章  理論基礎.
  
  2.1、 4Cs理論.
  
  2.2.  4Rs理論.
  
  2.3.  4Cs理論與4Rs理論的適用性.

  2.3.1、基于客戶服務視角的4Cs理論
  2.3.2、基于關系營銷的4Rs理論
  
  第3章  H公司內外部環境分析
  
  3.1、外部宏觀環境

  3.1.1、政治環境
  3.1.2、經濟環境
  3.1.3、文化環境
  3.1.4、科技環境
  
  3.2、外部行業環境
  3.2.1、行業現狀
  3.2.2、競爭對手現狀
  
  3.3、SWOT分析
  3.3.1、公司內部的優勢于劣勢
  3.3.2、公司外部的機會于威脅
  3.3.3、SWOT分析診斷報告及對應戰略
  
  3.4、本章小結
  
  第4章  H公司郵輪改裝業務市場營銷現狀及面臨的問題
  
  4.1、H公司郵輪改裝業務市場營銷的措施與成果

  4.1.1、 市場營銷的思路
  4.1.2、 市場營銷的措施
  4.1.3、 市場營銷的成果
  
  4.2、H公司郵輪改裝業務面臨的問題
  4.2.1、文化問題導品牌影響力欠佳
  4.2.2、服務問題導致客戶流失
  4.2.3、資費問題導致客戶流失
  
  4.3、本章小結.
  
  第5章  H公司郵輪改裝業務市場營銷策略優化方案
  
  5.1、強化企業品牌影響力

  5.1.1、 擴充企業品牌推廣渠道.
  5.1.2 、增強企業品牌推廣力度
  
  5.2、打造高品質客戶服務體系

  5.2.1、提高對客戶需求的關注.
  5.2.2、提供更加便利的服務
  5.2.3、提供更有效率溝通.
  
  5.3、建立與客戶的利益共同體
  5.3.1、 優化客戶關系網
  5.3.2、優化產業鏈關聯體系
  5.3.3、優化多渠道回報方案
  
  5.4、本章小結
  
  第6章  H公司郵輪改裝市場營銷策略實施方案與保障措施
  
  6.1、組織保障.

  6.1.1、 公司制度
  6.1.2、 公司流程.
  
  6.2、人力資源保障.
  6.2.1、人才培養與保留.
  6.2.2、團隊激勵.
  
  6.3、資金保障
  6.3.1、 制定預算
  6.3.2、成本控制
  
  6.4、技術保障
  6.4.1 、精度技術控制
  6.4.2、改裝過程控制.
  
  6.5、 本章小結

  第7章 結論

  本章陳述了基本結論,對 H 公司郵輪改裝業務市場營銷策略優化過程中不足之處作出概括,同時展望該業務的前景,進一步勾畫我國豪華郵輪發展前景。本文運用科學的理論體系與分析方法,通過對H公司內外部環境的分析,明確了優化市場營銷策略的必要性,并指明了當前郵輪改裝業務市場營銷策略將出現的問題。針對H公司郵輪改裝業務面臨的客戶流失風險,本文從4Cs和4Rs市場營銷組合的原理出發,系統化的提出能夠有效防控客戶“跳槽”的市場營銷戰略優化方案:

  首先,運用4Cs的客戶至上理論,優化服務體系,把客戶的需求放在第一位。著眼于客戶關注的視角,確保持續的穩定的質量,同時提供個性化的客戶關懷;著眼于提高服務的便利度,不僅為客戶提供實現的承諾,還要做到預測客戶的需求并領先客戶一步;著眼于客戶間有效率的溝通,與客戶互相教育、互相學習,并積極的接受客戶的投訴與建議。

  其次,運用4Rs的關系營銷理論,提高客戶的轉移成本。完善客戶關系網,從完善客戶資料開始,從寬度和深度兩個維度,構建客戶資料庫;完善關聯體系構建,可以于客戶建立情感賬戶,為顧客提供值服務,例如旅游、就醫、購物等;采用多渠道回報的機制,于客戶結為互利互助的合作的伙伴,同時堅持開展可持續發展戰略。

  本文在最后,為經過優化的市場營銷策略提供了全面的實施保障措施,確保方案順利進行。把郵輪改裝業務比作一座橋梁,一端是勞動力密集型的低端貨輪市場,另一端則是技術和資金密集型的郵輪建造市場。優化郵輪改裝市場營銷策略,就如同給這座橋梁加裝斜拉鋼索,利用有限的資源使大橋獲得最高的穩定性,讓企業這輛飛馳的汽車安全的通過大橋,順利抵達彼岸,從而實現下一階段的業務模式轉型。

  參考文獻.

    關昕. H公司郵輪改裝業務市場營銷策略研究[D]. 上海外國語大學 2018
    點擊下載全文
    相近分類:
    • 成都網絡警察報警平臺
    • 公共信息安全網絡監察
    • 經營性網站備案信息
    • 不良信息舉報中心
    • 中國文明網傳播文明
    • 學術堂_誠信網站
    顶呱刮中奖彩票