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某軟包裝產品企業營銷組合策略改進研究

時間:2020-01-13 來源:上海外國語大學 作者:胡佳茜 本文字數:8776字
  摘要
  
  軟包裝產品是指在充填或取出內裝物后,容器形狀可發生變化的包裝產品。在過去幾年中,我國軟包裝市場需求快速增長,軟包裝材料以及其加工技術也在不斷提高。亞洲對于軟包裝的需求占了全球的四成左右而中國更是占據了最主要的消費群體,在15 年一年就消費了超過 600 萬噸的軟包裝產品。全球的軟包裝消費量以年均 7%左右的趨勢在增長而中國預計以年均 10%左右的趨勢在增長,從 15 年至 20 年這五年間,中國對于軟包裝產品的消費量需求不容小視。盡管我國在軟包裝市場有相當的發展潛力,但相對于國外市場來說起步晚,無論是技術還是市場鏈整合都需要進一步加強和提高。國內市場正在逐步嘗試用軟包裝產品替代傳統的包裝產品,尚且處于起步階段,技術并未十分成熟,但是前景可觀,尤其符合十三五期間提出的我國包裝工業轉型發展的策略。把握市場的變動、獲得先機可以使企業在國內軟包裝市場占據有利的先決條件。國內軟包裝市場的市場鏈也處于起步階段,信息資源并非完全整合,有相當一部分不對稱性,如何更好的運用市場營銷策略來打入國內市場并成功獲得更多的份額是本文研究的重點。

某軟包裝產品企業營銷組合策略改進研究
  
  D公司作為軟包裝產品行業的領先者,盡管在專業技術領域占據一定的優勢,但面對不斷變化需求的市場,仍然需要不斷優化市場營銷策略來保持現有的市場份額不被流失,同時也需要優化策略獲取更多的市場份額。運用市場營銷的理論知識,結合企業現實面臨的情況,本文通過PEST模型和波特五力模型分析了D公司所處的軟包裝行業的外部宏觀環境與競爭對手情況,同時通過SWOT分析了D公司自身的競爭力,闡述了與競爭對手相比的優勢和劣勢以及存在的機會和威脅。根據STP理論和營銷組合 4P 理論分別分析了D公司在市場定位、目標市場、產品、價格、分銷渠道、促銷推廣方面的現狀和存在的問題,并依次提出優化建議,對D公司在中國市場的營銷組合策略提出合理的建議。同時,根據提出的市場營銷優化策略,對于企業內部進行一定的實施保障措施,從五年計劃、流程優化、部門合作和資源保障方面保障優化市場營銷策略的實施。
  
  關鍵詞:  軟包裝產品;市場營銷;策略。
  
  Abstract
  
  A  flexible  packaging  product  is  a  packaged  product  that  can  change  in  shape  after filling or removing the contents. During the past few  years, the flexible packaging market in China is rapidly growing as well as the materials and related technology. As one of the largest packaging  consuming country, the sales  volume reached  around  six million metric tons in year 2015 which accounts for 40 percent of the total global sales volume. The salesvolume is estimated to reach 6.6 percent per year from  year 2015 to  year 2020. India and China rise in a rapid speed. Although the flexible packaging market in China has relatively huge potential to growth, it is still far away from the market in foreign countries. In China, government  raise  the  proposal  that  packaging  industry  is  under the  process  of developing rapidly and each firm should pay more attention on environmental protection issue caused by packaging products.
  
  D company plays a leader role in the flexible packaging market, but the company still need to make  efforts to  keep market share and  growth in the  constantly changing market. The article use the PEST model and Porter model to analyze the external environment and use  SWOT  to  analyze  the  internal  competition  strength  of  D  company.  Moreover,  after analyzing  STP  and  4P,  some  suggestions  are  proposed  to  optimize  the  marketing  strategyin flexible packaging market of D company to help seize more market share in China.
  
  Keywords:   Packaging Product; Marketing; Strategy 。
  
  第1章  緒論
  
  本章圍繞論文的選題背景、研究意義進行論述,概述國內外研究發展現狀,重點闡述研究方法和思路并提出主要研究內容及創新點。
  
  1.1、選題背景和研究意義。
  
  1.1.1、選題背景。

  
  伴隨著新興市場在亞洲的發展,軟包裝產品正逐步占據越來越大的市場份額,并開始取代傳統紙張和硬包裝的市場地位。同時,生活方式的改變和消費量的上升進一步推動了便利、安全和有成本優勢的軟包裝用量的增長。
  
  TransparencyMarket Research①是一家國際市場咨詢機構,最近它出具了一份新的研究報告,其中指出,全球軟包裝市場從2014年到2020年,該市場的年均復合增長率達5.2%,尤其在食品和飲料行業,由于受消費者偏好等因素的影響,該行業對于軟包裝的需求相較于過去來說呈現了飛漲的趨勢。根據一份行業分析報告顯示,我國的軟包裝生產能力正在以年均5%的速度快速增長,現已超180萬噸每年,而我國所擁有的軟包裝企業多達5000多家。
  
  中產階級是一群非常獨立的消費群體,他們的生活方式、消費能力以及生活品味與其他階級大不相同,近年來,亞太地區的中產階級人數持續上漲,他們的消費方式為整個經濟帶來了較大的變革同時也帶來了消費方式的轉型。這些轉型也讓市場上對于產品的安全標準大大的提高了,尤其針對軟包裝產品,需要具備高品質保證和可持續發展多重效益的雙功效。有研究表明,在消費者決定購買商品的時候,其中有52%的決策是在貨架前進行的,而影響消費者購買決策的原因就是因為一個優秀的軟包裝產品,可見,銷量的提升和優秀的軟包裝產品有著重要而密不可分的聯系。一個成功的包裝往往能夠取代一部分產品銷售員的工作,通過高品質的包裝和精細的畫面感成功的吸引消費者的注意力,同時也能將品牌、功效等重要信息直觀的傳遞給消費者從而鎖定消費者的購買欲望。
  
  D公司是一家多元化的化學公司,該公司涉足諸多領域,一直致力于通過化學來改善人們的生活。自創立以來,該公司一直通過在科學和技術領域的不斷發展和開拓,通過創新的方式,來創造更適合社會更能迎合社會發展的產品,使人類的生活更美好,F如今,D公司在軟包裝市場領域一直處于行業領先地位,作為全球最大的軟包裝產品的供應商之一,如果僅僅通過依靠過往的技術而不開發出符合市場需求的軟包裝產品,那么D公司將不僅無法拓寬市場以獲得更多的份額,同時更會失去目前所擁有的市場份額。目前,整個軟包裝市場呈現在一個低迷的大氛圍下,整個市場過多的關注在了低端價格的競爭上,沒有將側重點放在如何更好的運用技術創新產品來滿足市場的需求,而市場上各個企業的產品都過于雷同化,并沒有各具特色,同質化現象嚴重。同時,在市場營銷策略上,過多的熱衷于搶市場“熱點”而并非尋找市場“盲點”,這樣的營銷將完全處于一個被動的位置,而無法達到領先地位。這種種問題都能反映出現在市場上的軟包裝企業所運用的營銷策略的不成熟和落后,從長遠發展的規劃上來看,未形成核心技術或未依靠核心技術向產品和市場多元化發展。
  
  鑒于上述情況,本文將深入探討軟包裝產品內外部市場環境以及市場動向,分析D公司所處環境以及競爭對手情況,根據目前現有的市場營銷策略,結合市場營銷理論,有針對性的找出問題并提出相應的優化策略建議,以期幫助D公司在現有基礎上獲得更多的市場份額。
  
  1.1.2、研究意義。
  
 。1)理論意義。

  
  本次專題研究的理論基礎主要基于市場定位和4P組合營銷理論。因該理論是市場營銷學領域經典理論分析工具,為企業經營者提供了有效的分析手段和決策支持。本專題研究將通過系統化深入研究及運用市場定位和4P組合營銷等經典營銷理論于軟包裝產品行業,補充了該領域現有的研究文獻。軟包裝產品行業從開始到現在都過多的致力于技術層面的研究,在化工領域和技術方面具有頗多研究,但卻忽略了在市場營銷方面的進一步深入。過往,該行業過多的將重點放在只有靠低價就有市場上,然而現在整體市場的需求波動和起伏讓整個行業意識到光有低價是不夠的。如何正確和有效的運用市場營銷策略才能夠真正獲得市場上的有效份額。本次專題研究旨在為D公司軟包裝產品制定優化的市場營銷策略,為D公司在軟包裝行業內保持領先地位奠定堅實的基礎。最終,為軟包裝公司的行業發展達到一個新高峰。本次研究基于市場營銷整體理論框架的基礎上,驗證市場定位和組合營銷理論運用的廣泛性,通過在行業中的運用發現該理論的普遍規律性從而更細致深入理論框架的研究和探討。
  
 。2)實踐意義。
  

  眾所周知,電商在中國市場取得了史無前例的成功,同樣伴隨著電商的成功,他們的交易模式正在改變中國的消費習慣,現如今,中國消費者的購物習慣已不僅僅是出門逛街,更多的是選擇通過網絡購物將商品直接送到家門口,軟包裝產品在電商為消費者提供極致體驗上發揮了非常重要作用,這也相應的使市場對于軟包裝提出了更高更細致的要求。同時,經濟的發展也推進著中國的進出口貿易,大大地增加了中國貨物的運輸量,如何安全可靠地運輸,又如何保證包裝的“安全、健康、環保”是軟包裝市場未來的發展方向和挑戰。
  
  軟包裝產品比其他包裝產品擁有較為獨特的優點,如低成本、便攜性等,這些優點使軟包裝產品越來越受歡迎,所占份額越來越大。而國內軟包裝行業的迅速發展帶動了食品、日化等行業的發展,同樣,反之這些行業的發展也進一步的拉動了市場對于軟包裝產品的需求,相輔相成。在這樣一個未來發展潛力無限的行業中,D公司既已成為領先者之一,將如何克服現有市場的諸多欠缺點從而優化市場營銷策略獲得更大的市場份額是本文研究的重要意義所在。
  
  盡管國內市場對于軟包裝的需求在不斷增大,但是由于都是出于起步階段,需求過多發展過快過度膨脹導致整個市場鏈并不牢靠,同時大部分軟包裝企業的市場營銷能力并未跟上行業水平和要求。同時,軟包裝產品的成本受國際石油價格的影響,現國際石油價格正呈現持續下滑的趨勢,這對于整個市場來說,使各企業面臨著“水漲船不高”的尷尬境地,這也反映出軟包裝產品的市場鏈急需有規模的進一步提升和整合,企業的營銷能力有待提高,同時持續發展能力也尚欠火候。
  
  作為一家優秀的供應商,D公司不能僅安樂于現在的市場地位和緊握現有的市場份額。盡管目前位于軟包裝產品供應前沿,但若故步自封不根據市場需求的變化而變化,那么很有可能面臨被競爭對手超越以及被市場所淘汰的局面。只有了解到消費者的需求,順應市場的發展甚至想顧客所未想,繼而憑借技術實力,再結合豐富的市場經驗和創新能力,才能通過優化的軟包裝產品市場營銷策略來繼續牢牢把握市場份額,而該營銷策略則應涵蓋市場定位、價格、產品、渠道、推廣多個方面。在當今市場環境下,市場份額占據的第一要務便是了解消費者的行為與心理需求,軟包裝產品的成功不僅僅在于環保與低成本,更重要的是抓住消費者的眼球,掌握消費者的動態。
  
  D公司的軟包裝產品市場營銷策略若再不優化,將很容易被市場所淘汰,不僅僅是失去領先者的地位,甚至將完全在這個市場上推出。一個好的市場營銷策略已不僅僅是D公司市場部門的問題,也不僅是D公司產品部門的問題,而是整個D公司未來發展的戰略問題。只有順應市場需求,了解消費者需求,才能牢牢抓住市場先機,把握市場份額。軟包裝行業的市場鏈有其特殊性,高性能、低成本的軟包裝產品是未來市場需求的方向。本文希望通過研究國內外已有的軟包裝產品現狀以及市場營銷書籍和相關的期刊文獻,結合國內現有軟包裝產品和市場營銷的情況以及D公司內部產品的研發情況與市場營銷策略,找出最優化的符合市場需求的軟包裝產品市場營銷方案,并對這些方案進行分析,根據不同情況制定不同的有針對性的最終方案。
  
  1.2、國內外研究發展現狀。
  
  1.2.1、國內研究發展現狀。

  
  我國軟包裝產業雖然起步較晚,但是發展速度一點也不遜色與國外。國內軟包裝市場正在大規模的擴張,呈現快速發展的趨勢,尤其在食品類軟包裝產品市場。在我國食品包裝產品中,超過一半的食品包裝產品是軟包裝產品,遠超于其他各種包裝產品,如金屬、紙質等。
  
  2002年我國軟包裝工業總值僅為2500多億元,經過十年發展,2013年我國軟包裝工業總值已達到14000多億元①,翻了兩翻,成為了世界第二大軟包裝大國,僅次于美國。中國包裝聯合會②(2012)指出,國內軟包裝產品的發展必須建立在環保、便捷的基礎上。難以講解的廢棄軟包裝產品是為環境帶來長期性問題的根本原因,在進入自然環境后,便造成了環境污染。軟包裝產品的原材料是塑料粒子,而塑料結構穩定,如果無法做到及時降解或者科學地回收和無污染處理這些產品的話,那么,它將永久存在于環境中變成污染物并不斷積累。徐萍(2014)①指出,在中國一些發達城市中,消費者受包裝產品的影響遠遠大于其他地方甚至是國外,這一現象在超市購物中尤為明顯。軟包裝產品的設計和色彩一定程度的影響了消費者的購買力和偏好。在中國,色彩的運用更代表了消費者心里的追求,例如紅色和黃色被視為最受消費者喜愛的顏色,它們象征著好運和幸福。中國塑料協會②(2015)指出,我國軟包裝業最近20年雖然有飛速發展,但仍然和國外存在著較大差距。在熱封性、密封性、環保要求和易拆性能上都還沒有達到國外水平,技術發展有待提高。陳志雄③(2015)基于我國軟包裝現狀呈現明顯集團化、規;厔,提出通過生產設備和原輔材料的優化來克服技術壁壘。他還提出包裝行業的發展趨勢依然是環保包裝,如何開發高性能包裝并迎合消費者的審美情趣與滿足消費者的消費偏好是我國軟包裝市場的核心要素。
  
  2016年國際橡塑展上,各參展公司明確了軟包裝行業繼續發展的方向,即“多快好省”。多,即多功能化,軟包裝產品不僅僅是包裝那么簡單,同時需要具備高阻隔性、耐熱性、保鮮性、開封性等功能?,即智能化,軟包裝技術正在邁向智能制造時代。好,即高質量,軟包裝產品不再是人們印象中一扯就破的塑料袋,抗撕裂性強和抗沖擊力強正是新一代軟包裝產品的趨勢。省,即環保、節能,消費者的環保意識和政府法律推動了可持續軟包裝的發展。“中國快遞領域綠色包裝發展現狀及趨勢報告”發布了一套綠色可行的軟包裝方案并同時要求增強全社會的綠色意識,以及要求消費者樹立針對于快遞包裝的低碳化理念。
  
  所謂人靠衣裝,馬靠鞍,軟包裝產品如何能夠不僅在性能上吸引消費者,同時在外表上也抓住消費者的眼球,這需要很好的包裝設計,因為該設計部分與產品的銷售有著密切的關系,是產品進行市場推廣的重要組成部分。消費者在琳瑯滿目的食品貨架前常常會不知所措。優秀的軟包裝產品作品它被稱為“無言的推銷員”,它能夠以特色而醒目的包裝吸引消費者的注意力,是市場營銷策略成功的一個重要組成部分。有一項市場調查表明:當人們到超級市場購物時,超出計劃外的購買往往是源于產品的外包裝,而該部分的支出通常是原本預算的45%左右,足見優秀的軟包裝產品的魅力之大。
  
  1983年,我國在“包裝通用術語”中定義了包裝設計為一門集實用技術學、營銷學、美學為一體的設計藝術科學。
  
  1.2.2、國外研究發展現狀。
  
  全球市場調研機構史密瑟斯.派諾公司于2016年發表的一項統計數據顯示,軟包裝產品在全球市場的消費量將在未來五年中以每年3.5%的速度保持增長,并預計將在2018年達到2310億美元。①在市場上,各個領域已經逐步的將軟包裝產品應用于自身產品中,尤其是復合塑料軟包裝產品。而在食品、醫藥、化工等領域中,軟包裝產品都開始占據越來越大的市場份額,其中食品領域的軟包裝產品所占比例最大,例如速凍食品、飲料、膨化食品、微波食品、快餐食品等都開始使用軟包裝產品作為外包裝,而這些產品都為人們的生活帶來了極大的便利。
  
  軟包裝產品雖然便于使用,但廢棄產品的白色污染卻成了世界難題。食品包裝中乳制品的無菌包裝在1913年被丹麥人研究發明,通過超高溫加熱再進行無菌灌裝的工藝手法進行保存。Wolff和Cluskey②(1951)等研究人員嘗試制造可食用薄膜,他們通過采用直鏈淀粉應用于制造可食用可生物降解的薄膜,從而達到可降解無污染的效果。歐洲塑料生產企業協會的研究報告表明,近十年來,隨著科技的進步,軟包裝產品的重量通過包裝薄膜的輕量化從而下降了28%,這樣每年塑料用量可以減少使用180萬噸以上。在國外,美國、德國和日本目前仍處于包裝行業領先地位。在歐洲,包裝材料年消費量為6640萬噸,其中軟包裝僅占總重量的17%,但卻包裝了超過一半的歐洲商品總量。就包裝產值和產量而言,軟包裝是歐洲包裝市場的主要成分。在歐洲總產量中,德國占有25%的份額,其次是英國、法國和意大利。美國營銷學家德爾I霍金斯③(2000)指出,對許多類別的產品而言,即使產品本身不具有使用價值(如包裝),其實物形態依然存在。綠色企業應該將回收利用問題放在生產制造的首要位置,要做到能夠提高報廢產品回收率的同時還要提高回收產品的再利用率。道格拉斯里卡爾①(2015)指出,軟包裝產品是最好的宣傳促銷媒介,人們每天都要面對大量的產品,它們的包裝決定了消費者對產品的印象。美國包裝學教授西蒙吉伯(2016)指出,國外軟包裝市場雖然發展迅速,但競爭趨勢相當大,全球化市場的概念也越來越強。企業間的強強聯手、是否存在焦點競爭力都牽動著包裝市場的未來趨勢。
  
  1.2.3、國內外研究述評。
  
  綜上,上述相關的研究課題和研究年代正與時俱進的進行發展著,面對日新月異、快速發展的軟包裝行業,國內外都在積極開展著相應的技術、營銷等方面的研究,這也為本次專題研究提供了良好的基礎與借鑒的平臺,將國內外的研究結果作為參考和對比,成為進一步研究軟包裝行業的市場營銷策略的堅強的后盾。
  
  根據上面對軟包裝產品的發展由來、歷史變革、國內外軟包裝產品行業現狀以及未來發展趨勢等介紹,我們可以得出以下結論:
  
 。1)市場營銷策略對于整合和開拓軟包裝產品行業起著重要的作用,并且在國外已取得良好的反饋,可以成為本次專題研究的理論依據。
  
 。2)中國軟包裝市場正在經歷規;目焖侔l展,而軟包裝行業繼續發展的方向,即“多快好省”。同時,一套綠色可行的軟包裝方案已發布并要求消費者樹立快遞包裝低碳化理念,增強全社會的綠色意識。
  
 。3)國外軟包裝市場雖然發展迅速,但競爭趨勢相當大,全球化市場的概念也越來越強。企業間的強強聯手、是否存在焦點競爭力都牽動著包裝市場的未來趨勢。
  
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  1.3、研究內容和框架

  1.4、研究方法與創新點
  
  第2章  理論基礎.
  
  2.1、市場定位理論

  2.2、產品開發與生命周期策略

  2.2.1、新產品開發策略
  2.2.2、產品生命周

  2.3、營銷戰略

  2.4、營銷組合理

  
  第3章  D公司外部環境分析.
  
  3.1、宏觀環境分析-----PEST分析

  3.1.1、政治環境因素.
  3.1.2、經濟環境因素
  3.1.3、社會環境因素
  3.1.4、科技環境因素
  
  3.2、行業環境分析-----五力模型.
  3.2.1、現有企業的競爭
  3.2.2、潛在競爭對手
  3.2.3、供應商討價還價的能
  3.2.4、客戶討價還價的能力
  3.2.5、替代品的威脅
  
  3.3、D公司競爭對手分析
  3.3.1、?松梨
  3.3.2、三井化學
  3.3.3、競爭對手分析綜述.
  
  第4章  D公司軟包裝產品市場營銷現狀和問題
  
  4.1、D公司軟包裝產品概況及現狀

  4.1.1、 D公司簡介
  4.1.2、D公司軟包裝產品概況及發展現狀.
  4.1.3、D公司軟包裝產品目標市場與市場定
  
  4.2、D公司軟包裝產品SWOT分析
  4.2.1、競爭優勢.
  4.2.2、競爭劣勢
  4.2.3、競爭機會
  4.2.4、競爭威脅.
  
  4.3、D公司軟包裝產品市場營銷策略現狀和問題.
  4.3.1、產品策略和問題
  4.3.2、價格策略和問題.
  4.3.3、分銷渠道策略和問題
  4.3.4、促銷推廣策略和問題.
  
  第5章  D公司軟包裝產品市場營銷策略優化
  
  5.1、軟包裝產品目標市場與市場定位優化

  5.1.1、目標市場選擇
  5.1.2、市場定位細分
  
  5.2、產品策略優化.
  5.2.1、產品性能與供應優化
  5.2.2、產品生命周期
  5.2.3、新產品開發
  
  5.3、價格策略優化.
  5.3.1、成本優化
  5.3.2、軟包裝產品價格細分
  
  5.4、分銷渠道策略優化
  5.4.1、經銷商渠道策略
  5.4.2、直銷商渠道策略
  
  5.5、促銷推廣策略優化
  5.5.1、模塊型推廣
  5.5.2、產品性能推廣
  5.5.3、展會和研討會
  5.5.4、包裝大師
  
  第6章  D公司軟包裝產品市場營銷策略的實施方案
  
  6.1、五年目標設定.
  
  6.2、產品研發流程優化實施.
  
  6.3、市場營銷策略實施保障.

  6.3.1、各部門配合保障
  6.3.2、資源配置保障

  第7章  結論

  現代包裝的原生態來源于堅果以及水果的外衣,人類從中受到了些許的啟發從而類推想到發明不同的包裝來包裹物件。一開始的包裝產品僅僅起到了包裹的作用,隨著社會的進步時代的發展,人們開始逐漸意識到良好的包裝能夠對產品本身起到一定的保護作用。比如,堅固的包裝可以避免物品在運輸途中受到損耗、密封的包裝可以使食品保鮮并且不易受潮。于是,本來不被重視的包裝越來越受到人們的重視。而除了注重功能性的包裝之外,包裝本身可以向購買者提供一定的信息,例如品牌、產品信息、使用方法等等。而在不同材質的包裝產品中,軟包裝產品又因為它本身的便攜性、低成本、低損耗脫穎而出,相對于紙質、金屬等包裝越來越受到市場的歡迎。

  在過去十幾年中,我國軟包裝市場的需求與日俱增,這也給D公司軟包裝市場部門創造了無窮的市場潛力,而如何開發高性能包裝并迎合消費者的審美情趣與滿足消費者的消費偏好是我國軟包裝市場的核心要素。通過外部宏觀環境分析以及對D公司自身競爭力分析,了解其在市場定位與營銷組合的不足之處,一一深入探索并逐一優化現有方案,在原有的基礎上不斷提高自身競爭力加強綜合實力以便在市場上獲得更多份額提高知名度。單一的營銷要素不能使企業競爭力最大化,只有將整體營銷組合同時優化,才能獲得利益最大化。

  D公司不僅需要將重點放在產品上,例如提高質量和競爭力、增強市場適應力以及完善產品的售后服務等方面,同時也必須奉行的經營理念是:與客戶共同成長。只有不斷地在和客戶共同成長中才能使企業更加精準的發現問題并解決問題,從而使企業提供的產品能夠在市場上達到準確并及時地供給和服務水準。而企業和客戶雙方的接觸也開始了由“點”到“面”的轉換,這不僅加深了服務的深度,更加強和牢固了彼此間的合作關系。

  參考文獻.

    胡佳茜. D公司軟包裝產品市場營銷策略研究[D]. 上海外國語大學 2018
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