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新時期如何做好融媒體運營管理工作

時間:2020-01-07 來源:中國編輯 作者:高福安,徐建華 本文字數:6998字

  摘    要: 在新的媒體環境下,融媒體的發展受到了黨和政府的高度重視。發展融媒體,既是國家宣傳工作的需要,又是媒體技術整體發展、媒體領域整體改革的必然趨勢。在這種趨勢下,媒體管理也必須作出相應調整。本文旨在通過對融媒體經營管理的互聯網思維、融媒體管理中的法律意識、融媒體的組織創新與管理、融媒體經營的商業模式創新、融媒體人力資源管理創新等問題的研究,為融媒體的經營與管理提供理念、政策、策略和實際操作等方面的建議。

  關鍵詞: 融媒體; 媒體融合; 經營; 管理;

  “融媒體”是充分利用媒介載體,把廣播、電視、報紙、網絡等既有共同點,又存在互補性的不同媒體,在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合,實現“資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融”的新型媒體。在媒體融合的大環境下,日益形成的融媒體組織處于成長期,具有變革性和創新性,而且融媒體組織形成后也具有不同于傳統媒體的新特點,因而融媒體管理也面臨著新的機遇與挑戰。

  一、融媒體經營管理要有互聯網思維

  在融媒體的環境下,媒體的產品、產業鏈、市場、生態等方方面面都發生了巨大轉變。如果媒體組織不采用互聯網的創新思維,就無法適應新的媒體環境。

  (一)“相加”和“相融”

  目前由傳統媒體向融媒體轉換的過程中,遇到的一個顯著問題就是將媒體資源簡單“相加”。許多媒體認為,將傳統媒體的內容嫁接到互聯網,傳播出去就是媒體融合,卻忽視了媒體融合應涵蓋體制機制、工作流程、盈利模式、用戶管理等各個方面。

  2016年2月19日,習近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上發表重要講話。他指出:盡快從相“加”階段邁向相“融”階段,從“你是你、我是我”變成“你中有我、我中有你”,進而變成“你就是我、我就是你”,著力打造一批新型主流媒體[1]。近幾年來,在黨和政府的大力推動下,融媒體發展迅速,很多大型媒體,如中央廣播電視總臺、新華社等在“相加”到“相融”的轉變過程中探索出很多路子,將互聯網的創新思維充分運用到媒體融合的過程中。但在基層融媒體的建設方面,由于思想意識、人才、資源等各方面的限制,資源簡單“相加”的現象還較為常見,需要進一步創新和提升。
 

新時期如何做好融媒體運營管理工作
 

  (二)互動思維

  傳統媒體面對的是在固定時間段被動接收信息的受眾,他們沒有自我選擇的權利。而在新媒體時代,尤其是在移動互聯網環境下,受眾變成了用戶,他們面對海量的內容,必須進行個人意志的選擇,并且具有高度參與的意愿與能力。在視頻網站中,“彈幕文化”的繁榮便證明了這一點。作為融媒體環境的管理者,應當樹立互動思維,將用戶作為核心要素進行考量,充分認識融媒體用戶的個性習慣、觀看特征,不斷吸引用戶對媒體的關注,并形成媒體的核心競爭力。

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  在新的媒體環境中,融媒體組織不應當以一種單純的灌輸意識面對用戶,而是應以服務的思維去面對用戶。長期以來,傳統媒體對信息占有壟斷地位,在信息傳播鏈條中居高臨下。在這種現實情況下,媒體長期缺乏服務意識。而在當前的融媒體環境,傳播平臺日益增多,用戶有時自身也變成了信息源和信息的傳播者,媒體和用戶的關系和身份也發生了改變。如果媒體組織不樹立服務意識,必然會不適應新的媒體環境的現狀。所謂的服務思維就是從用戶的角度出發,了解用戶的需求,根據用戶的需求為用戶提供有價值的新聞信息及其相關媒體內容。

  二、融媒體管理要強化法律意識

  對媒體的管制與約束大多來自行政手段和方針政策,法制理念不成熟、法制內容不完善,這不利于媒體行業的健康運轉。在融媒體發展如火如荼之際,法律法規保障問題就更加凸顯出來。如何利用法律法規對融媒體組織進行管理和約束,是亟待解決的問題。

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  隨著傳統媒體向融媒體的轉變,媒體內容資源日益成為媒體組織發展的核心要素,“內容為王”已經不僅僅是一個口號。知識產權保護問題已經越來越凸顯,亟待有關部門重視和采取解決措施。

  一直以來,媒體內容的擁有者對版權保護問題并不重視,原因如下:一是因為過去的傳統媒體一般不存在競爭壓力和生存壓力,財政撥款足以支撐媒體組織的運營;二是維權的成本過高,但是對于侵權行為的處罰并不嚴重,權衡利弊之下,媒體組織往往選擇不維權。

  媒體融合的大背景下,無論是國家的管理部門,還是媒體內容的生產組織,都應當對知識產權問題給予足夠的重視。國家管理部門應當對版權侵權行為進行打擊,維護媒體組織的合法權益,從而維護融媒體環境下內容生產者的合法權益,建立媒體行業的良好環境。融媒體組織也應當具有版權意識,堅決維護自己的知識產權不受侵犯。

  (二)意識形態的法律法規監管

  相比于傳統媒體的單向傳播,融媒體是一個更為復雜的傳播系統。在這樣的環境下,內容監管成為須重要關注的問題。融媒體組織與傳統媒體相比,具有更多的信息發放端口,如微博、微信、APP、網站等,在增加了與用戶的互動、交互的同時,也增加了意識形態監管的難度。國家有關管理部門應當建立融媒體意識形態法律法規監管體系,保障融媒體組織在可控的范圍內良性運轉,牢牢把握輿論陣地。對融媒體意識形態的法律法規監管也要分為不同的層級,針對不同的融媒體組織采取具有針對性的監管方法。

  三、融媒體的組織創新與管理

  長期以來,傳統媒體采取“直線職能制”的組織結構,縱向設置較多管理層級,橫向設置職能部門,層級復雜、反應遲鈍,在互聯網組織環境下已經顯得尤為不適應。融媒體應當在組織結構上實現完全的“相融”,在組織架構上把傳統媒體的模塊和新媒體的模塊進行重新設計和組合,而不是簡單“相加”。因而需要在融媒體組織構建內外部資源共享的平臺型組織,一方面可以快速反應,實現開放性和共享性,另一方面可以形成更多的利潤中心。

 。ㄒ唬﹪覙藴蕦h級融媒體組織架構的啟示

  2019年1月15日,中宣部和國家廣播電視總局聯合發布《縣級融媒體中心建設規范》。其中,省級技術平臺應為縣級融媒體中心開展媒體服務類、黨建服務類、政務服務類、公共服務類、增值服務類等業務提供支撐,并明確解析了每個業務類型應當配置的業務功能,比如黨建服務類應當為黨建提供信息發布及宣傳、管理服務,協助黨建工作的開展。

  系統架構方面,《縣級融媒體中心建設規范》指出縣級融媒體中心的技術系統由采集和匯聚、內容生產、綜合服務、策劃指揮、數據分析、內容審核、融合發布、網絡安全、運行維護和監測監管等部分組成,如圖1[2]所示。

  根據中宣部和國家廣播電視總局為縣級融媒體中心規范的組織系統架構,可見融媒體組織的功能模塊設置、業務流程設計已經與傳統媒體組織產生了巨大差異。在此背景下,融媒體組織應當重新布局組織機構,并對業務流程的管理進行全新規劃。首先,根據融媒體組織自身的業務特點,重新劃分各個組織機構部門,并對人員進行重新定崗與分配。如可以總體分為策劃指揮部、數據分析部、內容生產部、綜合服務部、信息采集和匯聚部、融合發布部、運行維護部、監測監管部等。根據《縣級融媒體中心建設規范》,每個部門應當明確自己所在模塊業務的功能要求,并將最適合的人選安排在相應崗位上。其次,重新規劃業務流程。在各部門劃分好后,應當使各部門的業務工作實現互聯互通,信息得到共享,業務得到對接,這就需要管理者采取一定的創新手段。在圖1中,已經規范好業務及信息流方向,在縣級融媒體中心管理者的工作中,應當促進這種業務和信息流暢運行,一環扣一環,并著重維護某些信息的雙向流通。

  在新型的融媒體組織環境下,適合層級更少的“扁平式”管理模式,通過層級的減少實現效率的提升。在扁平化組織中,員工需要打破原有的部門限制,繞過原有的中間管理層級,從而以群體和協作的優勢贏得主導地位。

 。ǘ┛h級融媒體組織管理的新模式

  習近平總書記于2018年11月14日主持召開中央全面深化改革委員會第五次會議并發表重要講話。會議審議通過了《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》。會議指出,組建縣級融媒體中心,有利于整合縣級媒體資源、鞏固壯大主流思想輿論。要深化機構、人事、財政、薪酬等方面改革,調整優化媒體布局,推進融合發展,不斷提高縣級媒體傳播力、引導力、影響力[3]。

  圖1 系統架構
圖1 系統架構

  業務的重新設計和劃分是融媒體組織創新管理的重要一環,河南項城融媒體中心的業務布局是十分值得借鑒的。項城融媒體中心充分發揮“新聞+政務”“新聞+文化”“新聞+服務”的作用,提高用戶的依賴性,同時正在積極探索“新聞+監管”“新聞+電商”的服務綜合體。融媒體組織創新管理的第二步,是根據業務成立不同的業務部門并實現業務流程重組。項城融媒體中心成立了指揮調度平臺、融媒體技術平臺、新聞大數據平臺、融媒體匯聚平臺、移動客戶端平臺、一次采集多元編輯平臺。以這些平臺為依托,項城融媒體中心重新設計各個部門,使得不同業務實現整合。項城融媒體中心理順業務流程,實現了各個部門業務的良好對接,對信息、內容等也實現了有效整合。

  四、融媒體經營的商業模式創新

 。ㄒ唬“新聞+資訊+服務”:智慧城市建設

  在融媒體發展的過程中,應當把握各層級融媒體的特征,并采取有效的運營理念和方式。2018年8月,在全國宣傳思想工作會議上,習近平總書記提出要扎實抓好縣級融媒體中心建設,更好引導群眾、服務群眾。因此,縣級融媒體中心既要起到宣傳作用,又要有經營意識。

  地方性的融媒體發展具有與國家級融媒體和省級融媒體不同的特征,比如地方性融媒體更加具有地方特色,地方性的融媒體應當充分發揮“在地性”,開創新的商業模式。首先,可以提供地方性的新聞資訊,無論是縣級還是市級融媒體,給用戶提供的是本地的新聞信息,對用戶來講更加具有親切性。其次,可以提供當地資訊,如飲食、交通、天氣等即時信息,給用戶帶來生活上的便利。最后,可以提供許多智能服務,如網上問政,便于用戶對當地的政府機關提出意見和建議;再比如網上醫院掛號,等等。地方性融媒體的發展是真正將智慧城市建設變成現實的實踐。通過地方性融媒體,用戶不僅僅是單方面接收信息,而是能夠將媒體與自己的生活密切結合,實現媒體多方位的功能。用戶的聚集是融媒體商業模式實現的第一步,融媒體通過服務用戶,真正吸引用戶的注意力,增強用戶黏性,從而實現融媒體商業模式的拓展。

 。ǘ╇娮由虅张c融媒體

  在談及融媒體的商業模式時,應當厘清融媒體組織的性質與任務。對于某些國家主流融媒體,如新華社、中央廣播電視總臺,社會效益占據最核心、最主導的位置,其商業模式的探討位于次要地位。而某些省級融媒體,在堅守社會效益的同時,要維持媒體組織的生存和運轉,就必須探討商業模式。

  互聯網O2O模式即線上線下模式,本質上是利用互聯網進行的電子商務活動。對于融媒體來講,可以利用融媒體與實體產業的結合,實現用戶在閱讀或觀看媒體內容的同時,完成線上的購買過程。山東廣電正在搭建“電視+產品+互聯網”的傳播平臺及銷售平臺,塑造融媒體品牌,通過電視、電腦、手機等實現多終端的媒介傳播,為用戶提供更加優質、安全的特色產品,實現電子商務、電視銷售、線下實體結合的產品傳播和銷售平臺。

  (三)重構產業鏈

  在融媒體建設與發展的過程中,出版、廣播、電視、互聯網等多個維度打通,產業鏈條形成。作為媒體組織的管理者而言,如何串聯起多個媒體形式,并使得產業鏈形成良性發展態勢,是需要重點解決的問題。

  產業鏈上游,融媒體組織應當積極發揮內容制作優勢,對媒體內容進行深度挖掘,把握內容的主導權。對新聞內容而言,整合資源優勢,借鑒“中央廚房”的模式制作新聞內容。對其他內容而言,要發揮融媒體組織的創意力量,整合融媒體組織內部的人力、物力、財力,開發適應融媒體環境且受用戶喜愛的媒體內容。在此過程中,可以充分利用媒體制作公司的力量,甚至是用戶自身的力量,制作出更加多元、有活力的媒體內容。以短視頻制作為例,用戶日益參與到短視頻的拍攝和上傳活動中,用戶本身成為內容的創作者。融媒體組織可以利用用戶的力量,發展用戶內容管理的新模式。產業鏈中游,融媒體組織可以對媒體內容進行深度開發。建立版權價值體系,完善媒體資產管理系統,利用版權衍生出一系列產品。產業鏈下游,發展多樣性的增值服務,比如建立用戶社群,或組織用戶活動等。在媒體發布的海量信息基礎上,很容易形成對相似內容有相似偏好的人群,聚合人群后會形成“圈子”,而這種“圈子”對于融媒體組織而言十分重要。通過用戶的集聚,形成一個更好的“空間”。同時,可以對集聚的用戶組織針對性的活動,拓展融媒體組織與用戶之間的互動范圍。

  對于縣級融媒體組織而言,拓展產業鏈就更為重要?h級融媒體組織應當更加積極地尋求合作,比如與國家級主流媒體的端口進行鏈接,對內容進行更大范圍的傳播,抑或是與互聯網運營公司進行合作,加大宣傳力度。

  五、融媒體人力資源管理創新

  近年來,隨著新媒體的發展,傳統媒體的業務骨干、技術人才等大量流入新媒體。在融媒體建設的過程中,媒體組織應當重新審視人力資源管理的科學性和合理性,摒棄事業體制環境下人力資源管理僵化、激勵性不強的劣勢,以全新的人力資源管理觀念和策略迎接融媒體組織環境的新挑戰。

 。ㄒ唬┙⒂行У募顧C制與考核機制

  融媒體組織對人才的需求更加嚴格,高層管理人才、技術人才、IP開發人才等都是急缺的對象。面對這些具有較高專業素養的人才,如果還沿用傳統媒體的薪酬分配機制,不利于對人才形成有效激勵,甚至導致人才流失。在這樣的背景下,全新薪酬分配機制的建立就十分重要。需真正打破舊有的事業單位的工資辦法,改成更具靈活性的現代企業制度下的薪酬分配制度,按照“責權利”對等的原則,根據工作績效進行薪酬分配,從而起到有效激勵人才的作用。

  在縣級融媒體組織中,河南項城融媒體中心的考核機制可以作為參考,即嚴格實行“優勝劣汰制”。曾經的項城電視臺人員老化、思想僵化,受眾不買賬,已經到了非改革不可的地步。于是,項城電視臺進行了大刀闊斧的機制改革。2010年,項城電視臺進行了第一次社會招聘,在崗老員工不到20人,其他人全部都是通過校園招聘來的年輕人,全臺平均年齡不到26歲。人員管理實行績效考核方式,對每人每天的工作進行量化打分,并實行末位淘汰制。同時,還嚴格實行“工資與績效掛鉤”。2016年,項城電視臺改為項城融媒體中心,并成立幾大中心,全部開始實行競聘上崗,先選將,再由將選兵[4]。在這樣的激勵措施下,項城融媒體中心員工的工作積極性得到最有力的激發,項城融媒體中心形成了有活力、有干勁的組織氛圍。

 。ǘ┤诿襟w的人才引進與培養

  在傳統媒體中,工作人員大多為編制內人員;融媒體環境下,呼喚更加靈活的人才合作模式。如果還是墨守舊有的傳統媒體人才合作模式,則很難獲得或留住既專業又適合崗位的人才。人才的合作模式可以采取編制內與編制外相結合的方式,在招聘外來優秀人才時,可以打破身份、檔案、人事關系的重重限制,減少制約,采用人才派遣、人才創業或智力介入等方式,靈活地引入人才,拓寬人才的合作渠道和合作方式,從而更好地激發人才的主動性,提高人才利用的效率。

  各級融媒體組織要想跟上媒體融合的步伐,必須對人員進行融媒體的專項培訓。培訓方式可以進行創新,如聯合高校組織培訓班、邀請融媒體領域的專家學者進行系統講解,從而獲得前沿、詳盡的融媒體從業指導,以滿足融合發展人才培養的需要,提升融媒體時代新聞宣傳及輿情管理工作水平,特別是更好地培養高級融媒體人才。

  (三)建立良好的融媒體組織文化

  在融媒體中,傳統文化與新興文化將產生雙向互動,人才觀念、技術觀念、運營模式等都將進行新的建構。組織文化將成為融媒體順利運轉的內在動力。首先,應當建立一種良性的技術文化。在融媒體中,技術人員具有前所未有的重要性,因而應當樹立技術文化的理念。其次,應當建立開放的組織文化。傳統媒體在轉化為融媒體的過程中,應當更加開放和包容,不能墨守原來的模式,不能懼怕改變,而是應當在組織中形成一種更加開放的文化環境,從而使得融媒體組織更加靈活,更加具有活力。最后,應當在融媒體中形成一種全新的“學習型文化”。在新的互聯網語境中,學習意識和學習能力都是必不可少的,對一個融媒體組織而言,要在組織中形成不斷學習的氛圍,從而應對新環境帶來的挑戰。

  當前,各級政府管理部門應在融媒體發展中不斷發現問題、解決問題、總結經驗。需要強調的是,融媒體的發展還需要大量的人才,包括新媒體人才、技術人才、經營管理人才等,應當形成一套科學的人才管理機制。作為媒體管理的研究者,應當緊跟媒體環境變化的新走向,對融媒體發展的現狀進行全面深入的考察,同時總結出一套融媒體的管理理論,以便對實踐進行指導。

  參考文獻

  [1]王勝昔.融媒體中心精準傳播黨的聲音.光明日報,2018-09-12.
  [2]楊慶生.現階段廣播電視融媒體化狀況.科技傳播,2019(8).
  [3]孫延鳳.媒體融合時代媒體機制創新研究.戲劇之家,2019(9).
  [4]章玲.我國市縣級融媒體建設現狀概述.廣播電視信息,2018(11).
  [5]胡欣.融媒時代,外部人才引進的“難”與“憂”.中國記者,2017(2).
  [6]高紅波.“互聯網+電視”:中國電視融媒體產業的場域空間.現代傳播,2018(9).

  注釋

  1習近平談融合發展“金句”:建成新型主流媒體擴大主流價值影響力版圖.(2019-01-25).http://politics.people.com.cn/n1/2019/0125/c1024-30591043.html.
  2《縣級融媒體中心省級技術平臺規范要求》《縣級融媒體中心建設規范》發布.(2019-01-15).http://media.people.com.cn/n1/2019/0115/c14677-30541139.html.
  3習近平主持召開中央全面深化改革委員會第五次會議.(2018-11-14).http://www.gov.cn/xinwen/2018-11/14/content_5340391.htm.
  4路紅梅.解碼縣級融媒體(二)讀項城融媒體發展之路.(2018-10-30).http://www.ttacc.net/a/news/2018/1030/54297.html.

    高福安,徐建華.融媒體經營與管理創新研究[J].中國編輯,2019(10):27-32.
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