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跨文化傳播論文(經典范文10篇)

時間:2020-01-14 來源:未知 作者:樂楓 本文字數:12277字

  跨文化傳播是人與人、族群與族群、國家與國家之間必不可少的活動,跨文化傳播維系了社會結構和社會系統的動態平衡,把不同區域、族群、國家的人群"連結"在一起,促動了人類文化的發展和變遷。本篇文章就向大家介紹幾篇探討跨文化傳播論文的范文,共同來探討一下跨文化傳播這個課題的研究。

跨文化傳播論文經典范文10篇之第一篇:"一帶一路"背景下中國武術跨文化傳播論析

  摘要:采用文獻資料法等,運用跨文化傳播理論,從文化差異、傳播平臺和本土人才等三個維度,論析"一帶一路"背景下中國武術跨文化傳播。結論:武術跨文化傳播是不同文化體系的主體之間的武術供需實踐活動,中國武術在"一帶一路"沿線國家的傳播面臨著多元文化差異與沖突、有效傳播平臺的缺乏、本土人才支撐不足等現實困境。為促進中國武術在"一帶一路"沿線國家的跨文化傳播,建議:調適多元文化差異,避免文化沖突;構建跨文化傳播平臺,擴大武術文化交流;擴大來華武術留學生教育,培養本土化武術傳播人才。

  關鍵詞:武術; 跨文化傳播; 一帶一路;

  Abstract:

  This paper analyzes the cross-cultural communication of Chinese martial arts in the context of "the Belt and Road", through the intercultural communication theory and literature reviews, from three dimensions of culture differences, communication platforms and local talents. Conclusions as followed: intercultural communication of martial arts is a practice of supply and demand for martial arts between subjects of different cultural systems. The spread of Chinese martial arts in countries along "the Belt and Road" faces the realistic dilemma of multicultural differences and conflicts, the lack of effective communication platforms and insufficient support for local talents. In order to promote the cross-cultural communication of Chinese martial arts in the countries along "the Belt and Road", suggestions are listed as follows: adapt to multicultural differences and avoid cultural conflicts; build cross-cultural communication platforms and expand martial arts cultural exchanges; increase quantity in foreign martial art students in China and cultivate localized martial arts communication talent.

  Keyword:

  martial arts; intercultural communication; the Belt and Road;

傳播學

  2013年"一帶一路"倡議的提出,為中國武術國際化傳播與發展提供了新機遇。2017年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》,進一步指出要加強"一帶一路"沿線國家文化交流合作。助推中華優秀傳統文化的國際傳播。支持中華醫藥、中華烹飪、中華武術等中華傳統文化代表性項目走出去[1].中國武術作為中華傳統文化的代表,同時,作為中國國家形象符號和文化名片,肩負著溝通"一帶一路"沿線國家民心的使命[2].充分把握這一歷史機遇,將中國武術傳播到"一帶一路"沿線國家,不僅有助于促進武術與不同國家的文化交流,還有利于增強中國優秀傳統文化的國際競爭力和影響力。然而,要將中國武術傳播到"一帶一路"沿線國家,亦并非易事,因為武術在傳播過程中還將要面臨著沿線國家文化多樣性和復雜性的考驗。面對"一帶一路"沿線國家文化多樣和復雜性的問題,中國武術需要走一條跨文化傳播的路子,針對不同的國家文化,采用不同的跨文化傳播策略。唯有如此,才能調適中國武術與不同國家的文化沖突,實現武術文化在"一帶一路"沿線國家的跨文化傳播。為此,運用跨文化傳播理論,探析中國武術在"一帶一路"沿線國家的跨文化傳播問題,無疑是在"一帶一路"倡議下實現中國武術跨文化傳播的應然之策。

  1 跨文化傳播理論對于本研究的價值意義

  一般而言,跨文化傳播是指屬于不同文化體系的個人、組織、國家之間所進行的信息傳播與文化交流活動[3].如果將不同文化體系的個人、組織、國家視為文化傳播的主、客體,那么跨文化傳播就是主、客體之間的信息傳播與文化交流。在跨文化傳播實踐中,由于人們的文化背景不同,由于空間上的隔離,以及在思想方法、容貌服飾和行為舉止上的差異,相互理解始終是一個難題[4].在實踐中,跨文化傳播能否取得成功,還需考慮跨文化傳播的三要素,即認知、言語過程和非言語過程[5]的影響。由于不同的主、客體有著不同的認知,言語和非言語過程,這種主、客體之間差異,制約著二者之間的有效信息傳播與文化交流?缥幕瘋鞑サ闹髦季褪且齻鞑ミ^程的認知、言語、以及非言語障礙,將生活在不同文化頻帶上的人們調適到二者能夠相互理解、相互交流的文化頻帶上。

  "一帶一路"不僅為中國武術國際化發展提供新的歷史機遇,同時也為武術跨文化傳播提出了新的時代命題。在"一帶一路"倡議背景下,中國武術需要順應國家和時代發展的要求,主動融入"一帶一路"建設。借助"一帶一路"倡議國家發展戰略平臺,加強武術國際傳播能力建設,傳播理念從"自說自話"向"交流對話"轉向、傳播方式從"硬宣傳"向"軟傳播"轉向、傳播渠道從"一元"向"多元"轉向、傳播語言從"單一"向"多樣"轉向[6].具體而言,就是通過跨文化傳播,將中國武術傳播到"一帶一路"沿線國家,在滿足沿線國家武術需求的同時,實現傳播優秀中國文化,增強其國際競爭力和影響力的目的。

  在"一帶一路"背景下,跨文化傳播是武術文化傳播發展的重要途徑,文化自信與自覺是武術跨文化傳播發展的基礎[7].要更好地解構"一帶一路"背景下武術跨文化傳播的時代命題,實現中國武術在"一帶一路"的跨文化傳播,不僅需要文化自信與自覺,還需要理論自覺,遵循一定的理論依據,走理論與實踐相結合的道路。推動中國武術跨文化傳播,就是在分析"有根""有路""有方向"的中國武術基礎上,借鑒其他文化傳播的經驗、構建現實視角,利用現有政策資源進行"借力"傳播,并開拓新平臺進行"自力"傳播[8].為此,運用跨文化傳播理論,探析"一帶一路"沿線國家武術跨文化傳播問題,不僅是武術跨文化傳播的應然之策,更是其理論自覺所在。

  2 中國武術在"一帶一路"沿線國家的傳播困境

  2.1 面臨多元文化差異與沖突的挑戰

  在文化方面,與中國武術向西方國家傳播不同的是,"一帶一路"沿線國家武術跨文化傳播將面臨多元文化的差異和沖突的挑戰。"一帶一路"作為國家層面的合作倡議,包括"絲綢之路經濟帶"和"海上絲綢之路經濟帶",囊括東亞、東盟、西亞、南亞、中亞、獨聯體及中東歐等地區,沿線涉及65個國家。較之于歐美等西方發達國家,"一帶一路"沿線65個國家多為發展中國家,由于涉及的國家眾多,沿線國家的文化呈現出文化多樣性和復雜性的特征。如果說沿線的東南亞國家長期受中國文化的熏陶,與中國文化有著諸多的聯系,有著一定的同質性,那么西亞、中亞、獨聯體及中東歐的沿線國家與中國文化之間則更多是異質性,且不同地區國家之間又有著較為明顯的文化差異。

  長期以來,我們對西方文化,以及東西方文化關系的認識和理解投入了大量的精力,然而,對于"一帶一路"沿線國家的文化則不甚了解。中國武術文化助推"一帶一路"戰略有序實施,面臨著"共性文化"缺失引發的中國武術文化在當地傳播受阻、信息不對稱所造成的沿線區域武術話語體系失衡和"一帶一路"沿線國家武術文化協調發展支持機制不健全等挑戰[9].面對沿線國家文化的多樣性與復雜性,當中國武術代表中國文化進入到異質文化的沿線國家,能否被沿線國家的文化所接受、所包容,是否會"水土不服",或者引發潛在的"文化沖突"……諸如此類的文化隱憂,不能不說是制約中國武術在"一帶一路"沿線國家跨文化傳播的一個重要因素。

  對于文化沖突,顯性的文化差異是引發潛在文化沖突的一個前置誘因。美國政治學家塞繆爾·亨廷頓(Samuel Huntington)在其文明沖突理論中,將世界文明分為中華、日本、印度、伊斯蘭、西方、東正教、拉美、非洲等八大文明,不同的文明在宗教、文化、社會結構及生活觀念等方面有著根本的不同。在亨廷頓看來,最危險的文化沖突是沿著文明的斷層線發生的那些沖突[10]."一帶一路"沿線65國家雖然不涉及西方文明,但涉及到中華、印度、伊斯蘭與東正教四大文明。顯然,認知和理解"一帶一路"沿線不同文明國家的文化,以及文化之間的差異,是避免文化沖突,是實現中國武術跨文化傳播的前提所在。

  2.2 武術跨文化傳播的有效平臺缺乏

  在"一帶一路"沿線國家中國武術跨文化傳播中,"有效平臺"是承載和實現武術跨文化傳播的載體所在。與中華優秀傳統文化傳承與發展一樣,"一帶一路"沿線國家中國武術跨文化傳播也離不開傳播平臺的支撐。具體而言,"一帶一路"沿線國家中國武術跨文化傳播的主要載體,可歸納為武術技術傳授與文化教育,以及武術文化交流活動兩大平臺。

  首先,在武術技術傳授與對外教育平臺方面,F實中,"一帶一路"沿線國家中國武術對外技術傳授與文化教育,主要依賴于兩個方面,一方面是武術援外教練的技術援助,改革開放以來,為推廣武術套路和武術散打現代競技武術,在國家體育總局的推動下,先后從省市武術專業隊和高校武術教師中選派了一批武術援外教練員,在武術援外過程中,個別"一帶一路"沿線國家,諸如伊朗,在武術援外教練幫助下,建立了國家武術代表隊,競技武術發展較好,但大部分沿線國家并沒有從中受益。另一方面是孔子學院的武術文化教育,進入21世紀以來,我國高等教育國際交流日益頻繁,國內部分高校與沿線個別國家高校,合作建立了孔子學院,武術作為中國傳統文化的重要組成部分,成為孔子學院日常教學的內容。然而,無論是武術援外教練的技術傳授,還是孔子學院的武術對外教育,僅局限于個別沿線國家及其高校。整體上,"一帶一路"整個沿線國家還存在武術技術傳授與文化教育平臺缺乏的現實問題。

  其次,在武術文化交流活動平臺方面。"一帶一路"沿線國家的武術跨文化傳播,不僅需要構建武術技術與文化傳播的教育平臺,還需要構建武術文化交流活動平臺。具體而言,武術文化交流活動平臺主要為武術比賽與武術節慶活動;顒,是傳承發展傳統文化的生命力所在。離開了文化傳承活動,也就失去了載體和活力[11].目前"一帶一路"沿線國家的武術文化交流,并沒有專門的武術比賽和武術節慶。即使有國際武聯組織的國際武術錦標賽,也僅對"一帶一路"沿線國家極少數武術競技精英運動員開放,對普通大眾的武術愛好者,并沒有參與武術比賽和交流的機會。

  2.3 武術跨文化傳播的本土人才不足

  在世界范疇內,武術的國際跨文化傳播亦并非沒有成功先例。以韓國跆拳道為例,跆拳道國際化傳播的成功,除了跆拳道加入奧運會的巨大帶動作用外,還有著遍及世界各地的本土化的跆拳道人才的支撐。早期跆拳道的國際化跨文化傳播,主要依賴于韓國對外派出的跆拳道教練,但后期還主要依賴于本土化的跆拳道傳播人才,F實中,遍布于我國城市大大小小的跆拳道館,其教練人員無不是國內本土化的跆拳道傳播人才。

  其實,以競技武術套路和散打項目為代表的中國競技武術,也經歷了援外教練的技術傳授階段,在中國援外武術教練的幫助下,部分國家建立了自己的武術代表隊,培養了自身的武術教練人員。"一帶一路"沿線國家的武術跨文化傳播,不能僅僅依賴于援外教練,要讓武術扎根于"一帶一路"沿線國家,成功實現國際化傳播,最終還需依賴于本土化的武術傳播人才。從傳播人才支撐方面來看,"本土化"的武術傳播人才不足,是制約中國武術在"一帶一路"沿線國家的跨文化傳播的一大因素所在。

  盡管我國武術專業人才教育培養建立起了本、碩、博三個層次的人才培養體系,形成了專業體育院校與綜合類、師范類及其他類院校二級體育院(系)共同培養的格局,但在武術國際傳播人才方向還比較欠缺,針對"一帶一路"沿線國家武術跨文化傳播的本土化人才培養更為有限。"一帶一路"武術跨文化傳播本土人才的培養,還需要國內高校進一步加大對外開放,針對"一帶一路"沿線國家,招收武術專業留學生,在武術跨文化傳播"本土人才"留學生教育方面做文章。

  3"一帶一路"沿線國家中國武術跨文化傳播策略

  3.1 調適多元文化差異,避免文化沖突

  誠然,"一帶一路"武術跨文化傳播行動面臨著多元異質的文化差異,以及意識形態、宗教信仰、民族習俗等諸多文化沖突的挑戰。中國武術進入到"一帶一路"沿線國家,對于當地文化而言,無疑是一種異質文化。由于文化差異,當兩種異質文化正面接觸時,因為不同文化主體通常會習慣性以自身的思維方式去認識、解讀和判斷對方,通常會產生文化誤讀,有時,這種文化誤讀會產生文化排斥與文化沖突。在這種情況下,要實現武術的跨文化傳播,就需要調適中國武術與當地文化之間的差異,避免潛在的文化沖突。

  調適文化差異,避免文化沖突,需要正確認識"一帶一路"沿線國家的文化差異。"一帶一路"沿線國家文化的多樣性、以及復雜性主要體現文化的差異性。在人類歷史上,歷經多次王朝的更迭,不同文化之間也歷經了多次征服與被征服、變遷與融合等歷史演進,但文化差異始終存在。對于文化差異,需要持一種文化相對主義的態度,將事物置于其自身的文化語境去考察。贊賞不同文化的多元共存,反對用產生于某一文化體系的價值觀念去評判另一文化體系,承認一切文化,無論多么特殊,都自有其合理性和存在價值,都應該受到尊重[12].顯然,贊賞、認同與尊重"一帶一路"沿線國家的文化差異,是中國武術進入到這些文化中,進行跨文化傳播的前提所在。

  同時,調適文化差異,避免文化沖突,還需要在平等交流基礎上實現文化互鑒。正是由于文化差異的存在,才給不同文化之間的文化交流與文化互鑒提供了機會。對于文化差異的調適,我們更需要的是一種認同、包容與尊重,在差異共存中尋求一種協調性,只有把異質文化當作有價值的主體并基于"主體間"地位的確認和他者意識的價值認知,才能有效地解決文化調適問題[13].中國武術作為中國傳統優秀文化的代表,在"一帶一路"下進行跨文化傳播,面對"一帶一路"沿線國家多元文化主體,更需持一種"和而不同"的文化心態,求同存異,尊重每一個文化主體的宗教信仰,社會習俗及生活觀念,認同和包容文化差異,消解差異性文化間的張力和矛盾,在文化交流互動中實現文化互鑒。"一帶一路"下的武術跨文化傳播,一方面需要通過武術技術的傳授將其所蘊涵的傳統文化傳播到"一帶一路"沿線各國;另一方面也需要在傳播過程中,不斷借鑒和吸收沿線國家的武術文化,如俄羅斯的桑搏、以色列的馬伽術,泰國的泰拳等,以豐富中國武術文化的內涵。

  3.2 構建跨文化傳播平臺,擴大武術文化交流

  國內武術文化的傳承與發展,無不依賴于一定的平臺。當前,我國武術文化的傳承與發展呈現出官方與民間雙線并行的態勢,其中,武術套路與散打項目為代表的現代武術,主要依賴于體育競技與學校教育系統;而拳種序列的傳統武術,則主要依賴于民間武術傳承人。"一帶一路"沿線國家武術跨文化傳播,說到底,還是武術"拳種"或"項目"(套路與散打)供需雙方的互動活動。其中以"拳種"為載體的傳統武術,和以"項目"為載體的現代競技武術,二者共同形成了中國武術文化。在武術供需雙方之間,需要架起一座跨文化傳播的橋梁--武術跨文化傳播平臺。

  一方面,在"一帶一路"沿線國家建立武術技術傳授與教育平臺。在國家層面,其武術的需求更多的在于武術競技方面,針對"一帶一路"沿線國家的武術競技運動發展需求,可繼續在國家層面通過中外體育部門的合作,在合作協議框架下,對其進行有償或無償的武術競技援助,幫助其建立國家武術套路或散打代表隊,開展武術套路與散打技術訓練,培養武術競技運動員,參加國際武術比賽。對于學校教育層面,可繼續擴大國內高校與沿線國家高校的合作,通過建立孔子學院等方面,擴大中國武術在孔子學院的跨文化傳播。對于民間武術跨文化傳播方面,可在市場經濟條件下,推動國內武術教育、培訓以及傳統武術傳承者"走出去",深入"一帶一路"沿線國家,建立武術館校與培訓機構的方式,對外傳授武術技術、知識與文化。

  另一方面,創立"一帶一路"武術比賽與武術節,擴大沿線國家武術文化交流。構建有效的武術跨文化傳播平臺,除建立武術技術傳授與對外教育平臺外,還需建立武術文化交流活動平臺。武術比賽和武術節慶是武術領域一項特色活動,是武術社會發展的重要形式,以中國武術力量為主體,整合"一帶一路"沿線國家武術力量,創辦諸如"'一帶一路'國際武術節"或"'一帶一路'國際武術比賽"等,滿足沿線國家不同層次的武術愛好者的參賽、參節的需求,通過周期性舉辦武術比賽和武術節的方式,使之成為"一帶一路"沿線國家武術文化交流的重要平臺。

  3.3 擴大來華武術留學生教育,培養本土化武術傳播人才

  對于"一帶一路"建設,離不開相應專業人才的支撐,因為人才是'一帶一路'建設的支點和關鍵[14].要扎根"一帶一路"沿線國家,深度傳播中國武術,更離不開武術"本土人才"的支撐。為此,針對"一帶一路"武術跨文化傳播,培養專門的武術"本土人才"就顯得尤為必要。

  "一帶一路"武術"本土人才"的培養,需要在教育上對接"一帶一路"建設,通過武術高等教育需要培養既懂"一帶一路"沿線具體國家語言、又懂沿線國家社會文化的武術"本土人才".具體而言,可通過"請進來"的方式,針對"一帶一路"沿線國家開展來華武術留學生教育,培養"本土化"的武術傳播人才。隨著我國高等教育水平和國際化程度的提升,加之"一帶一路"倡議的深入實施,中國對"一帶一路"沿線國家學生的留學吸引力將越來越大。為此,國內開展有武術高等教育的體育院校,且具有招收留學生資格的高校,更需積極響應國家"一帶一路"倡議,探索武術高等教育國際化道路。以武術與民族傳統體育專業,或增設對外武術教育專業的方式,針對"一帶一路"武術跨文化傳播,擴大對外招生宣傳,吸引和招收更多"一帶一路"沿線國家的武術留學生,通過武術本科、碩士和博士學歷教育,為沿線國家當地培養具有系統性武術知識與技能的本土化武術傳播人才。

  通過開展來華武術留學生教育,為"一帶一路"沿線國家培養"本土化"武術跨文化傳播人才。相對于國內武術人才"走出去"進行武術跨文化傳播,"本土化"的武術跨文化傳播人才,由于其具有對本土文化熟悉的先天優勢,在武術"本土化"傳播過程中,不存在文化差異和溝通障礙,能更好地促進武術在當地的傳播與發展。

  4 結語

  "一帶一路"倡議為中國武術的跨文化傳播提供了新的機遇,同時也提出了新的挑戰。在機遇與挑戰共存的情形下,中國武術需要充分把握機遇,主動融入"一帶一路"建設,以積極主動的姿態迎接挑戰。在"一帶一路"背景下,要更好地實現中國武術的跨文化傳播,在實踐中,還需采取文化相對主義的態度,尊重、認同和包容不同文化間的差異,通過消解差異性文化間的張力和矛盾調適差異,避免潛在的文化沖突。通過構建"一帶一路"沿線國家建立武術技術傳授與教育平臺,以及創立"一帶一路"武術比賽與武術節,擴大沿線國家武術文化交流。借助教育平臺,加強與"一帶一路"沿線國家間的武術教育合作,擴大來華武術留學生教育,培養本土化武術傳播人才,彌補"一帶一路"武術跨文化傳播本土人才支撐不足的短板。

  參考文獻
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  文獻來源:張建,李源,梁勤超。"一帶一路"背景下中國武術跨文化傳播論析[J].體育文化導刊,2019(12):1-6.

跨文化傳播論文經典范文10篇之第二篇:國際品牌基于社交媒體的跨文化傳播研究

  摘要:如今,社交媒體已深入人們的日常生活,其網絡屬性也打破了空間的限制。因而眾多企業開始利用社交媒體進行品牌宣傳。其中,尤以國際化企業更熱衷于運用社交媒體進行跨文化推廣。為了解網絡時代下,企業跨文化傳播的風險,選取典型的案例--某D品牌"起筷吃飯"視頻營銷事件用于分析。研究發現,跨文化傳播需要充分的調研,并針對受眾群體進行本土化改進。觀眾在社交媒體上擁有發聲的權利,態度也更主動。網絡跨文化的品牌傳播難度大,跨國企業需要注意對本土文化的正確認知,嚴格跟進網絡輿論走向,才能提升品牌傳播的效果。

  關鍵詞:社交媒體; 跨文化傳播; 意見領袖; 文化認知; Web2.0;

  1 導語

  隨著社交媒體的逐漸普及,地理障礙得以打通,國家之間的跨文化傳播不再受區域遠近的限制,社交媒體受眾數量也是在"前網絡時代"無可比擬的。因此越來越多的國際公司,將跨文化宣傳轉移至更為便利的網絡平臺上,其中社交媒體最為熱門。然而,這樣的開放式平臺在為公司的營銷宣傳提供便利時,也因其"人人皆可參與"的特性,為線上推廣帶來了阻礙與挑戰。如2018年意大利奢侈品牌某D品牌(后簡稱:D品牌)為宣傳而拍攝的"起筷吃飯"系列短片,就因內容不當在中國社交媒體 "微博"上引發爭議。眾多網友對宣傳內容進行抨擊和質疑,認為是對中國文化的誤讀與歧視。同時,許多明星紛紛在微博上表示拒絕,以至最終D品牌的活動取消,品牌形象受損,可預見的經濟損失已達上千萬。

傳播

  視頻內容對中國文化的誤讀,導致了網友基于愛國而產生的憤怒情緒,從而使此次視頻宣傳產生了負面后果?缥幕瘋鞑谇捌诔浞终{研,并針對受眾進行適當改變。同時,在社交媒體平臺上,更需要針對內容進行細致評估,否則用戶的反饋極易造成負面輿論。本文旨在研究D品牌事件,識別社交媒體上的跨文化宣傳的挑戰,并通過解釋現象和案例分析研究相關風險,提供相應信息幫助跨國企業進行更完善的網絡品牌傳播,也給相關工作者更正確的方向。

  2 D品牌宣傳視頻內容

  D品牌事件的失敗,主要原因是對中國文化認知的缺失。從視頻內容的角度分析,很多細節對國人來說難以接受。相關的不當內容可歸為三類:"對中國的刻板印象","居高臨下的態度"和"對文化意象的褻瀆".

  2.1 對中國的刻板印象

  D品牌宣傳視頻內容對中國有著一定程度上的刻板印象。

  首先從模特的形象上,網友覺得不適的地方是D品牌故意找尋瞇瞇眼的亞洲東方模特來拍攝。視頻內,女主角吃意大利餐時,常伴有尷尬的笑容和諂媚的樣子。對于稍微敏感的中國用戶來說,這樣的內容顯然極易引發爭議。

  其次廣告中的背景音樂,用敲鑼打鼓的聲音和傳統的中國音樂營造了濃厚的氛圍。背景布置著燈籠,對聯,門簾和古老的柜子等中國風物品。這些裝飾襯托著模特一身華麗的晚禮服,顯得格格不入。盡管繁多的中國意象使廣告帶有東方色彩。但由于搭配不當,令中國觀眾對視頻的認知由"中國特色宣傳"轉變為"中國刻板印象".

  2.2 居高臨下的態度

  除了對模特形象的質疑之外,觀眾感到憤怒的地方還在于畫外音。視頻中的男性畫外音站在意大利人的角度敘述,態度居高臨下,提到"偉大的瑪格麗特披薩","對你來說是太大了嘛?"語言中暗含了一種貶低中國的感覺。其次,畫外音的中國男性在講述意大利文時,帶有濃烈的中式發音,同樣引發了網友的詬病,認為其屬于"歧視"和"嘲笑".中國模特用筷子吃披薩,意大利式甜卷等滑稽片段更是被認定存在歧視中國文化的行為,加重了觀眾的厭惡情緒。

  2.3 對筷子形象的調侃

  拋開上述細節,最令網友反感的是視頻中對筷子形象的誤讀和調侃。女主角使用的筷子被形容成"小棍子形狀的東西".這樣戲謔的字眼,讓中國網友感受到D品牌沒有把筷子當成重要的中國文化因素,這是對傳統文化的歧視。此外,視頻中用筷子吃披薩和甜卷等行為,更被認作對中國人使用筷子方式的不了解和調侃?曜訉τ谥袊朗澄幕兄匾牡匚,它承載了中國人數千年的文化精髓。而在品牌宣傳視頻中,筷子被戲謔誤讀,對中國人來說無法接受,從而造成輿論的抨擊。

  3 社交媒體信息傳播快,加重D品牌負面影響

  除開不當的文化內容之外,發布平臺也同樣值得分析。視頻是在中國最大的社交媒體平臺--微博進行傳播的,造成的影響巨大。諸如微博這樣的網絡平臺,用戶表達成本低,能迅速對信息做出反饋和再傳播,公開透明的討論,會讓公眾輿論越來越趨同。從傳播學角度而言,大范圍的網友輿論展現,更會讓這種趨同的觀點再次放大。與此同時微博上眾多意見領袖(如認證大V,明星等),對于事件也持有統一態度,促使輿論達到了頂峰,對D品牌產生了致命打擊。

  3.1 社交媒體表達成本低,加速負面評價傳播

  中國正處在高度發展的數字時代,在眾多社交媒體中,微博占據著極其重要的地位。據2018年微博用戶發展報告顯示,截至2018年第四季度,微博月活躍用戶數達4.62億。這樣大體量的用戶群屬性,使D品牌視頻能夠迅速覆蓋眾多中國網絡用戶。隨著網絡步入Web2.0時代,社交媒體更賦予了人們評論,表達的權力。網絡用戶不再是單一的信息接收者,而成了可幫助信息傳播,甚至影響輿論觀點的群體。微博平臺的評論,點贊,轉發等功能使用成本低,用戶可以輕松且快速地針對所見信息表達觀點。僅就D品牌視頻事件而言,網友的評論與轉發加速了輿論形成,一邊倒的負面評論為D品牌的品牌形象帶來致命打擊。

  3.2 社交媒體公開透明的討論,令輿論更加趨同化,嚴重化

  對微博上的評論進行統計發現(如表1),點贊量排名高的用戶評論對視頻的態度都是負面的。眾多用戶看到大眾的評論趨同,都對其進行了二次傳播,使其影響擴大化。這種"沉默的螺旋"效應令平臺上的信息趨同性加強,公眾態度更為一致。

  表1 D品牌視頻微博下熱門評論統計

  社交媒體上,每一個用戶的評論信息和態度都非常透明。在D品牌事件中,視頻微博下方留言均為普通用戶可見,且排名較高的內容全部是負面評價。在這樣公開透明化的網絡平臺上,集體的輿論討伐,令信息傳播的"沉默螺旋效應"得以擴大。眾多用戶看到其他人的評論,都進行二次評論,或轉發點贊。傳播理論表明,媒介平臺上,公眾有對"被孤立感覺"的恐懼,因而當輿論趨于一致時,大家會選擇針對同樣的態度進行發聲。在此事件中,負面評價的高票點贊,以及排序靠前的評價趨同等等,都是這一現象的結果。微博具有極強的互動性,眾多用戶的爭相表達將此事件頂上熱門話題。短期內造成如此大的轟動,也充分反映出用戶在網絡上的高度發聲權。相較于傳統媒體,網絡媒體信息傳播速度快,受限少。對于D品牌傳播案例來說,社交媒體的特性也同樣推動了品牌受損。

  3.3 社交媒體特有的意見領袖,對民眾態度影響極大

  當然,參與討論的不單單是普通網民。在事件中后期階段,許多微博上的意見領袖(明星,認證大V,紅人等等)也加入了討論。不同于普通用戶,意見領袖在社交媒體中擁有更強大的話語權及影響力。這些用戶大多數為名人明星,官方媒體等等。他們的關注者眾多,態度極易帶動群眾,普通用戶愿意相信并認可意見領袖的建議。此事件中,明星章子怡,王俊凱等對D品牌果斷的反擊,就引發了粉絲們的擁護。由此可見,在社交媒體上擁有了高關注度的"意見領袖"雖數量不多,但影響力巨大,也會對輿論產生了更明顯的效果。

  4 結論

  4.1 跨文化傳播需要對目標群體的文化有足夠深入的了解

  通過上述案例研究發現,國際企業執行跨文化品牌傳播的挑戰是巨大的。其中至關重要的因素在于是否對目標群體的文化有深入而正確的認知。如本案例中,網絡用戶對內容的評價集中于"文化誤讀".這些目標群眾的負面反饋,在一定程度上說明D品牌對中國文化的認知不足。這些對中國的傳統刻板印象,居高臨下的語氣等等都造就了適得其反的宣傳效果。所以,如果國際化企業希望利用網絡媒體進行跨文化宣傳,需要對目標國家進行充分深入的了解,高度本地化的廣告和品牌文案是必需的。也建議聘請當地相關團隊落地執行,可降低跨文化傳播中的障礙。有了對目標群體文化的認識,不僅可以為大眾提供良好的體驗,也增進了文化的交融。

  4.2 社交媒體的跨文化傳播難度大,需謹慎對待

  隨著互聯網和社交媒體的普及,對于國際化公司來說,利用這樣的平臺進行品牌傳播是最便利的方式之一。然而研究發現,網絡傳播中,信息的接收者"用戶"具有發聲權。尤其在社交媒體中,他們的表達成本更低,因而,為了規避不必要的負面輿論,社交媒體上的跨文化品牌傳播更需要將爭議做到最小。

  同時,網絡上大量的意見領袖,具有比普通用戶更大的影響力。所以企業要考慮這種相關的因素,協調溝通意見領袖幫忙背書,或許可以得到意想不到的宣傳效果。對于跨國企業而言,網絡平臺有利于品牌的迅速曝光和宣傳,但需要時刻跟進網絡平臺的輿論走向,盡量把風險降到最小。與傳統的傳播方式相比,社交媒體上的品牌傳播容錯率更低,執行過程的不確定性高,難度也更大。

  參考文獻
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  文獻來源:趙怡喬。國際品牌基于社交媒體的跨文化傳播研究[J].現代商貿工業,2020,41(02):49-50.

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